Ventes directes - Jurisprudence et législation

Ventes directes en droit français de la distribution

Pour assurer l'exclusivité territoriale du distributeur, le fournisseur s'engage à ne pas commercialiser lui-même ses produits sur le territoire concédé, sauf s'il s'est réservé la faculté de vendre directement les produits contractuels à certaines catégories de clientèle. Il ne peut donc procéder à des ventes directes auprès des clients du distributeur, notamment en utilisant les informations qui lui ont été communiquées par ce dernier. Il lui est également impossible de commercialiser des produits similaires aux produits contractuels dans la zone concédée sans porter atteinte aux stipulations contractuelles ou de procéder à des ventes directes à d'autres opérateurs que son concessionnaire, établis sur des zones franches expressément visées dans la définition des territoires réservés, à plus forte raison lorsque le concessionnaire a attiré son attention sur les difficultés que lui cause le commerce parallèle des produits contractuels. En revanche, une clause qui détermine les produits pour lesquels le distributeur bénéficie d'une exclusivité ne peut être interprétée comme s'étendant à toutes les nouveautés ou à tous les produits constituant une évolution de produits antérieurs. Par ailleurs, les ventes du fournisseur à des fabricants qui incorporent le produit contractuel à leur gamme, sous leur propre marque et à leurs couleurs, ne constituent pas des ventes directes empiétant sur l'exclusivité reconnue au distributeur.

Les contrats de distribution exclusive prévoient fréquemment la faculté pour le fournisseur d'effectuer des ventes directes sur le territoire de son distributeur. Ces clauses sont tout à fait utiles et même indispensables, notamment pour traiter les ventes destinées aux clients particuliers, comme les grands comptes suprarégionaux ou les administrations. Les usages veulent que le fournisseur prenne en charge les ventes directes au personnel, aux VIP et aux partenaires de la marque. Une clause de transfert de commandes peut aussi permettre au fournisseur de transférer à son distributeur une commande qu'il a lui-même reçue d'un tiers situé dans la zone d'exclusivité. Le client est satisfait sans que le fournisseur ait à livrer lui-même les marchandises. Il n'y a donc ni refus de vente, ni violation de la clause d'exclusivité, a fortiori lorsque le distributeur, à la suite d'une modification de son contrat, est devenu distributeur agréé et non plus exclusif. La clause de transfert de commandes ne doit toutefois pas provoquer un cloisonnement du marché, sous peine d'être prohibée par le droit de la concurrence.

Les ventes directes du fournisseur sont également justifiées lorsque le distributeur commet de graves négligences ou si, après une modification du contrat, la clause d'exclusivité n'y figure plus. Toutefois, les manquements durables du distributeur à ses obligations conduisent en principe à la résiliation du contrat de distribution exclusive. En outre, le fournisseur ne saurait faire valoir les défaillances du distributeur lorsque ce sont ses propres retards de livraison qui sont à l'origine de celles-ci. De même, le fournisseur ne peut commercialiser sur le territoire du distributeur les produits portant la marque couverte par l'exclusivité, sans respecter la procédure contractuelle permettant d'y déroger en cas de non-atteinte des objectifs par le distributeur, sous peine de violer ses obligations contractuelles.

Ventes directes, de l'ouvrage "Droit français de la distribution" de Louis Vogel et Joseph Vogel

L'existence d'une exclusivité au profit du franchisé n'interdit pas toute commercialisation du produit objet de la franchise par le franchiseur.

L'exclusivité consentie au franchisé ne concerne qu'un territoire bien délimité ; les ventes directes réalisées par le franchiseur en dehors de ce territoire ne sauraient entraîner la résiliation du contrat de franchise à ses torts (Cass. com., 14 décembre 1999, 96-20.887). Il en va de même des ventes sauvages, lorsqu'elles ont lieu hors du territoire d'exclusivité du franchisé ou portent sur des articles dégriffés (Cass. com., 14 janvier 2003, 00-11.253, LPA, 15 juin 2004, obs. BACCICHETTI et DOM approuvant Lyon, 19 novembre 1999, 97-6553.). Le contrat de franchise peut en outre prévoir une clause réservant au franchiseur, dans des conditions strictement définies, la faculté d'effectuer des ventes directes sur le territoire de son distributeur. Le franchiseur peut ainsi réaliser des ventes par correspondance sur le territoire du franchisé (Paris, 28 janvier 1993, 90-22524 ; Agen, 1er mars 2004, 02-01317). Toutefois, le franchiseur qui ne s'est pas expressément réservé la possibilité de vendre les produits par d'autres circuits doit garantir à son franchisé un minimum de protection dans le secteur concerné (Toulouse, 16 octobre 2002, 2001-04453). Dans tous les cas, le franchiseur qui a procédé à des ventes directes non convenues dans la zone d'exclusivité de son distributeur s'expose à la résiliation (Aix-en-Provence, 26 avril 1996, 92-8186, 92-1270).

Enfin, même si la clause d'exclusivité territoriale confère en principe au franchisé un droit exclusif d'implantation et une exclusivité sur la clientèle potentielle du secteur dévolu (Cass. com., 5 octobre 1999, 96-21.236 : il résultait de cette décision que si le franchiseur ne pouvait interdire à un franchisé de procéder à des ventes passives, il devait, lorsqu'il était lui-même directement sollicité, diriger la clientèle vers le distributeur correspondant à sa domiciliation), elle ne s'oppose pas à l'ouverture par le franchiseur d'un site de vente en ligne, qui ne s'identifie pas à l'implantation d'un point de vente sur le secteur réservé (Cass. com., 14 mars 2006, 03-14.639 (et, du même jour, 03-14.640 et 03-14.316), LPA, 21 février 2007, 5, obs. ARHEL ; RTD civ., 2006, 553, obs. MESTRE et FAGÈS ; RJ com., 2006, 322, obs. LEBRETON et DERRIEN ; RDC, 2006, 786, obs. BÉHAR-TOUCHAIS ; LPA, 13 novembre 2006, 11, obs. BACCICHETTI ; JCP G, 2006, I, 153, obs. GHESTIN ; Gaz. Pal., 19-20 juillet 2006, 37, obs. L'HENORET-MARCELLESI ; JCP E, 2006, 1012, obs. REVERDY ; D., 2006, Jur., 1901, obs. KENFACK ; Contrats Conc. Consom., 2006, nº 82, obs. MALAURIE-VIGNAL ; Communic. com. électr., 2006, nº 98, obs. CHABERT ; Communic. com. électr., 2006, nº 99, obs. LECUYER ; RJDA, 2006, nº 640 censurant Bordeaux, 26 février 2003, 01-04495 (et du même jour, 02-03996 et 01-04496), Communic. com. électr., 2004, nº 160, obs., STOFFEL-MUNCK ; D., 2004, jur., 623, obs. LECOURT ; JCP E, 2004, 540 ; V. sur renvoi, Toulouse, 11 décembre 2007, 06-02400 : "le franchiseur s'était seulement interdit d'autoriser l'ouverture d'un autre point de vente sur le territoire d'exclusivité concédé au franchisé et [...] la création d'un site internet n'est pas assimilable à l'implantation d'un point de vente dans un secteur protégé". V. égal., retenant la même solution dans une autre affaire, Cass. com., 10 septembre 2013, 12-11.701, JCP E, 2015, n° 1026, obs. ROOSE-GRENIER ; Paris, 18 février 2015, 12-20590 ; 16 septembre 2015, 13-08191, LD novembre 2015, 6, obs. COHEN-BOULAKIA ; Concurrences 1/2006, 116, obs. ERÉSÉO.), ni aux ventes passives effectuées par les succursales du franchiseur (Versailles, 21 février 2017, 15-00794, LD avril 2017, 6, obs. ERÉSÉO ; Concurrences 2/2017, 111, obs. FERRIER.).
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Les décisions de justice pertinentes associées à la notion de "Ventes directes" en droit français de la distribution

• CA Toulouse, 2e ch., 2 juillet 2024, n° 22/00188
• CA Orléans, ch. com. économique et financière, 14 mars 2024, n° 22/01167
• CA Toulouse, 3e ch., 27 juin 2023, n° 22/01120
• Cass. com., 13 avril 2023, n° 21-25.133
• CA Paris, Pôle 5 ch. 4, 12 avril 2023, n° 20/08049
• CA Toulouse, 2e ch., 5 avril 2023, n° 22/00148
• CA Chambéry, 1re ch., 21 février 2023, n° 20/01610
• CA Paris, Pôle 5 ch. 4, 1 juin 2022, n° 20/11414
• CA Paris, Pôle 5 ch. 4, 20 avril 2022, n° 20/10308
• CA Toulouse, 3e ch., 15 septembre 2021, n° 20/02800
• CA Paris, Pôle 5 ch. 4, 3 février 2021, n° 19/03895
• CA Caen, 2e ch. civ. et com., 26 novembre 2020, n° 18/00584