Ventes directes jurisprudence et législation

Droit français de la distribution

L'article L. 134-4 du Code de commerce dispose que “les rapports entre l'agent commercial et le mandant sont régis par une obligation de loyauté et un devoir réciproque d'information”. Le mandant qui fait obstruction aux activités de son agent, commet une faute justifiant le versement de dommages-intérêts. Le mandant doit ainsi s'abstenir de démarcher la clientèle potentielle de son agent sans avoir au préalable obtenu une autorisation expresse de ce dernier. De même, il manque à son obligation de loyauté en procédant à des ventes directes auprès des clients de son agent commercial, à des tarifs plus intéressants pour ces derniers.

En revanche, le mandant ne commet aucune faute en acceptant de satisfaire des commandes passées par des tiers en dehors de la zone de représentation exclusive concédée à l'agent commercial, ou en prenant contact avec des magasins en vue de leur proposer des ventes directes, dès lors qu'aucune affaire n'a finalement été conclue. De même, le fait que l'agent dispose d'un territoire défini, se voie assigner des objectifs chiffrés et perçoive une commission sur toute vente effectuée sur ce territoire ne signifie pas qu'il dispose d'une exclusivité, qui rendrait fautives les ventes effectuées par le mandant sur cette zone. Ce dernier peut aussi intervenir dans les affaires de l'agent lorsque ces interventions n'ont pas d'autre objet que de pallier la carence de ce dernier et d'éviter la perte de la clientèle. Enfin, le mandant qui commercialise ses produits sur Internet ne manque pas à son obligation de loyauté, même si les prix pratiqués en ligne sont inférieurs à ceux proposés à l'agent, dès lors que le chiffre d'affaires de ce dernier s'est maintenu.

Sélection qualitative

Traditionnellement, la licéité d'un réseau de distribution sélective qualitative suppose la réunion de trois conditions cumulatives. La sélection doit (i) s'effectuer selon des critères objectifs et qualitatifs, mis en œuvre sans discrimination et (ii) proportionnés à l'objectif poursuivi et (iii) être justifiée par la nature du produit dont elle permet de préserver la qualité ou d'assurer le bon usage ou la distribution adéquate (critères dits “Métro"). Depuis l'entrée en vigueur des règlements d'exemption de nouvelle génération, les autorités de contrôle se montrent très libérales dans l'application des critères cumulatifs traditionnels en deçà des seuils d'exemption. Les lignes directrices sur les restrictions verticales du 30 juin 2022 vont jusqu'à affirmer que “l'exemption [par catégorie] s'applique [à la distribution sélective] quelle que soit la nature du produit concerné et celle des critères de sélection” (para. 151). L'Autorité de la concurrence estime par ailleurs qu'en dessous du seuil de 30 % de part de marché, l'application discriminatoire des critères de sélection n'est pas susceptible de remettre en cause le bénéfice de l'exemption. L'analyse de la jurisprudence traditionnelle conserve cependant un certain intérêt. En effet, les juridictions nationales demeurent généralement très attachées aux critères d'objectivité, de non-discrimination et de proportionnalité et ne tiennent pas nécessairement compte de l'approche plus libérale des lignes directrices et de la pratique décisionnelle de l'autorité de concurrence. Ensuite, le bénéfice de l'exemption par catégorie peut être retiré lorsque les caractéristiques du produit n'impliquent pas le recours à la distribution sélective en cas d'effets préjudiciables sensibles sur la concurrence (Lignes directrices restrictions verticales, para. 152). Enfin, la jurisprudence traditionnelle continue de définir le cadre d'appréciation de la distribution sélective dans les cas individuels qui ne relèvent pas du règlement d'exemption. Il convient donc de s'assurer que les critères de sélection, qui peuvent reposer sur la qualité de la distribution (2°), du point de vente (3°) ou du distributeur (4°), sont justifiés par la qualité du produit (1°), présentent un caractère objectif et sont appliqués de manière non discriminatoire.