La nécessité d’acheter d’autres produits en amont
Ces derniers dénoncent la pratique d’Hermès consistant à rendre nécessaire l’achat de produits d’autres catégories de la marque (des vêtements, des foulards, divers accessoires…) à titre préalable, afin de démontrer leur fidélité à la marque avant de pouvoir prétendre acheter un sac Birkin. Ils allèguent une violation du Sherman Act, qui interdit l'acquisition ou le maintien d'un monopole par des moyens anticoncurrentiels, et du Cartwright Act, une loi antitrust californienne qui interdit certaines restrictions au commerce et les tentatives d'empêcher la concurrence, et la concurrence déloyale.
Ce sac, inspiré de la chanteuse à qui il doit son nom, a été lancé en 1984 et est l’un des modèles les plus exclusifs de la marque : son prix peut dépasser les 100.000 euros et il n’est pas possible de l’acheter en ligne. Il n’est pas davantage exposé en magasin. Pour l’acquérir, les acheteurs, jugés "dignes" par Hermès, peuvent le découvrir lors de rendez-vous privés au sein d’espaces dédiés de l’enseigne.
La plainte en question
En l’espèce, les deux acheteurs dénoncent cette exclusivité et particulièrement la nécessité de prouver leur fidélité à la marque par des achats auxiliaires. Ils affirment que cette pratique constitue une « vente liée » prohibée par les lois américaines précitées. Une vente liée consiste pour un vendeur qui dispose d’un produit phare, de lier ses ventes à d’autres produits moins intéressants que le consommateur n’achèterait pas sans obligation ou qu’il achèterait auprès d’un concurrent. Il conditionne l’achat du produit phare à ceux qui lui sont liés. La Cour Suprême des Etats-Unis a pu juger par le passé que la pratique des ventes liées constitue une pratique illégale « per se » mais certaines cours américaines utilisent le test de la « règle de raison », qui évalue les effets de la pratique sur la concurrence. Les plaignants affirment, en outre, que les employés d’Hermès, qui ne touchent pas de commission sur la vente d’un sac Birkin, perçoivent une commission de 3 % sur les ventes d’accessoires, les incitant à faire perdurer le système de ventes liées.
Si Hermès a toujours réfuté les allégations selon lesquelles la société pratique des ventes liées, celle-ci reconnaît que les vendeurs sont encouragés à ne vendre leurs sacs iconiques qu’à des « vrais » clients, afin de lutter contre l’explosion du marché de revente de ses produits et de conserver la rareté et l’exclusivité de ces modèles très prisés. L’issue de ce recours pourrait donc être très importante pour d’autres marques de biens de luxe qui ne cèdent leurs produits phares qu’à des clients ayant prouvé leur fidélité au préalable.
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Les ventes liées
Plusieurs points juridiques devront être examinés par les juges américains. En premier lieu, si les ventes liées sont en principe prohibées, la loi américaine autorise certains biens à être vendus de manière groupée. En outre, des avocats américains expliquent qu’un juge pourra être tenté de sanctionner des ventes liées qui conditionnent l’achat d’un produit de première nécessité à un achat accessoire, mais que l’acquisition d’un sac Birkin ne peut être considérée comme un bien donc l’accès est « nécessaire » pour les consommateurs.
Enfin, l’on pourrait questionner la nécessité pour des consommateurs de biens de luxe de recourir à une « class action », forme d’action de groupe à l’américaine très répandue pour les consommateurs ne disposant pas des moyens nécessaires pour former une action en justice et qui décident donc de regrouper leurs griefs respectifs pour faire valoir leurs intérêts. Affaire à suivre.
