McDonald's, la célèbre chaîne de restauration rapide, a perdu le droit exclusif d'utiliser la marque "Big Mac" pour les produits de volaille dans l'Union européenne.
Cette décision fait suite à une longue bataille juridique entre deux entreprises spécialisées dans la restauration rapide : McDonald’s, l’américaine, et Supermac’s, l’irlandaise.
La contestation de la validité de la marque Big Mac pour les produits de volaille
L'affaire trouve son origine dans une opposition de la société irlandaise Supermac's, qui avait contesté la validité de la marque "Big Mac" pour les produits de volaille enregistrée par McDonald's auprès de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle en 1996 (EUIPO).
Supermac's a soutenu en 2017 que McDonald's n'avait pas fait un usage effectif de cette marque pour les produits de volaille dans l'Union européenne durant les cinq dernières années et que son exclusivité d’appellation sur le Big Mac devait être remise en cause.
Cette contestation s'inscrivait dans le cadre de la procédure de révocation pour non-usage prévue par le droit de l’Union européenne en matière de marques. L’EUIPO avait partiellement accueilli la demande de Supermac’s mais avait décidé de protéger l’exclusivité de McDonald’s notamment pour les aliments à base de viande et de volaille et les sandwichs de viande et de volaille. Le jugement du Tribunal de l’Union vient ici modifier partiellement la décision de l’EUIPO.
L’usage effectif et sérieux de la marque remis en question
Le Tribunal de l'Union européenne, dans son arrêt, a examiné les preuves fournies par McDonald's pour démontrer l'usage de la marque "Big Mac" sur les produits de volaille.
Selon la jurisprudence de la Cour de justice de l’Union européenne, l'usage sérieux de la marque doit être prouvé par des preuves tangibles et vérifiables. McDonald's a présenté divers éléments tels que des campagnes publicitaires, des documents internes et des rapports de vente.
Cependant, le Tribunal a estimé que ces éléments étaient insuffisants pour établir un usage effectif et sérieux de la marque pour les produits de volaille sur le territoire de l'Union européenne.
L’impact de la marque sur le marché comme indicateur
Le Tribunal a également souligné que la simple présence de la marque "Big Mac" dans des menus ou des documents publicitaires ne suffisait pas à prouver un usage sérieux. Il a été noté que la preuve d'un usage sérieux doit montrer que la marque a été utilisée de manière publique et extérieure, dans le commerce, et qu'elle a eu un impact réel sur le marché. Les preuves fournies par McDonald's n'ont pas répondu à ces critères stricts.
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La révocation de la marque Big Mac pour les produits de volaille
En conséquence, le Tribunal a conclu que McDonald's n'avait pas fait un usage sérieux de la marque "Big Mac" pour les produits de volaille dans l'Union européenne au cours des cinq années précédant la demande de révocation.
Cette décision a conduit à la révocation de la marque pour ces produits. Il est important de noter que cette décision n'affecte pas l'usage de la marque "Big Mac" pour les produits traditionnels à base de bœuf, où McDonald's conserve son droit exclusif.
Le Tribunal de l'Union européenne a donc appliqué rigoureusement les critères de l'usage sérieux, conformément à la jurisprudence de la Cour de justice, ce qui contribue à garantir une protection efficace des marques tout en prévenant les abus de droit par les titulaires de marques.
Bientôt un Big Mac chez les concurrents ?
Mais les critères stricts qui ont été appliqués dans cette affaire mettent aussi en lumière les défis auxquels sont confrontées les grandes entreprises mondiales dans la gestion de leurs portefeuilles de marques à l'échelle internationale.
Cette décision pourrait inciter d'autres entreprises à contester les marques de leurs concurrents sur la base du non-usage, renforçant ainsi la dynamique concurrentielle sur le marché. En tout cas, pour le cas d’espèce, la décision ouvre la porte à d'autres entreprises de restauration rapide pour utiliser la marque "Big Mac" ou des termes similaires pour leurs propres produits de volaille.
Cela pourrait entraîner une diversification accrue de l'offre sur le marché de la restauration rapide, au bénéfice des consommateurs ; à condition que la géante américaine ne trouve pas un autre moyen de sauvegarder ses intérêts.
A cette heure, McDonald’s, bien qu’il n’en ait plus l’exclusivité, peut encore utiliser la marque Big Mac dans ses activités commerciales.
