Cette décision fait suite aux saisines, en janvier 2017, de l’Union de la Bijouterie Horlogerie et de la société Pellegrin & Fils, et à des opérations de visite et saisie réalisées le 17 janvier 2019. Deux griefs sont reprochés à Rolex France : d’une part une entente généralisée avec ses distributeurs visant à interdire la vente via Internet, et d’autre part une entente généralisée avec ses distributeurs pour fixer le prix de vente au détail des montres de la marque Rolex. Seule la première pratique est démontrée par l’Autorité.
Quelques jours après avoir sanctionné les thés Mariage Frères à hauteur de 4 millions d’euros pour avoir interdit à ses distributeurs de vendre en ligne les produits de sa marque pendant 15 ans, l’Autorité de la concurrence inflige, dans une décision n°23-D-13 du 19 décembre 2023, une sanction pécuniaire plus élevée sur le même fondement au leader de l’horlogerie de luxe (91 600 000 euros).
En raison des liens capitalistiques, organisationnels et juridiques qui existent entre Rolex France et les sociétés Rolex Holding SA, Rolex SA et la fondation Hans Wilsdorf, l’Autorité tient ces dernières solidairement responsables du paiement de l’amende.
En effet, l’Autorité a sanctionné Rolex d’une amende de 91,6 millions d’euros pour avoir interdit à ses distributeurs agréés de vendre ses montres en ligne. Pour justifier cette interdiction imposée pendant plus de 10 ans à ses distributeurs, Rolex invoquait le souci de préserver son image et de lutter contre la contrefaçon. L’autorité de la concurrence a cependant jugé que cette interdiction totale était excessive et disproportionnée au but poursuivi.
L’Autorité de la concurrence reprochait à Rolex France SAS d’avoir pris part à une entente généralisée avec ses distributeurs visant à leur interdire la vente via Internet. Ce dernier considérait au contraire qu’il ne pouvait y avoir d’entente faute d’accord de volontés avec ses distributeurs.
Tel n’est pas l’avis de l’Autorité qui estime que cet accord résulte tant des termes mêmes du contrat de distribution sélective que d'éléments factuels, tels que les déclarations et le comportement de la tête de réseau et de ses distributeurs.
Le contrat de distribution sélective liant Rolex France SAS et ses revendeurs indépendants agréés, détaillants horlogers et bijoutiers interdisait ainsi aux distributeurs : « toute vente à des revendeurs non agréés », « toute vente hors de l’établissement ou par correspondance », et « toute exportation hors de l’Union Européenne ». Or, le fait d’interdire aux revendeurs toute vente hors de leur établissement ou par correspondance revient à interdire les ventes en ligne.
De plus, dans un courrier destiné à l’un de ses distributeurs, Rolex reconnait elle-même cette interdiction : « nous vous confirmons qu’en aucune manière nos Distributeurs Agréés qui sont les seuls autorisés à vendre nos produits, ne peuvent le faire par Internet, pas plus que par correspondance. Toute vente sur Internet vient en contravention avec les dispositions de l’article IV.3.b du Contrat de Distribution Sélective souscrit par l’ensemble de nos Distributeurs agréés ».
Enfin, l’interdiction de vendre en ligne stipulée par Rolex France dans les contrats de distribution était unanimement et uniformément appliquée par les distributeurs.
L’interdiction de revente en ligne est invariablement qualifiée de restriction par objet par les autorités de contrôle européennes et françaises. Rolex justifiait cette interdiction par la garantie aux consommateurs d’un environnement d’achat satisfaisant, la lutte contre la contrefaçon et la préservation de l’image de sa marque.
L’Autorité de la concurrence considère cependant que l’interdiction générale et absolue de la vente en ligne n'est ni justifiée, ni proportionnée à la poursuite d’un objectif légitime lorsque des alternatives moins restrictives sont envisageables. Elle estime que l’objectif de préservation d’un modèle économique à forte valeur ajoutée, fondée sur l’image de la marque, la qualité du service et la relation personnalisée avec le client, peut être atteint autrement qu’en neutralisant la possibilité de vendre en ligne. En effet, des obligations de service peuvent être imposées aux distributeurs en ligne, par exemple le respect d’un certain design du site internet, l’octroi de conseils en ligne ou la possibilité pour le client de contacter le bijoutier. Par ailleurs, des concurrents de Rolex également fabricant de montres de luxe, dont les prix sont identiques voire plus importants autorisent la vente en ligne à leur distributeurs agréés, ce qui démontre qu’il est possible de vendre en ligne tout en maintenant une image haut de gamme.
L’objectif de lutte contre la contrefaçon est également écarté puisque cet objectif préexistait au développement d’internet et n’est pas propre à la marque Rolex, ses concurrents étant eux aussi affectés par ce phénomène. Selon l’Autorité de la concurrence, il existe des moyens moins restrictifs de concurrence pour atteindre cet objectif, notamment grâce à des solutions technologiques « au service de la reconnaissance et de la traçabilité des produits originaux ». L’Autorité cité ainsi la technologie de la blockchain qui est la plus répandue dans le monde des entreprises et utilisée par plusieurs concurrents pour lutter contre la contrefaçon et garantir l’authenticité et la traçabilité des articles vendus en ligne.
Enfin, la préservation de l’image de marque de Rolex, notamment lors de l’envoi à distance des produits et de leur retour éventuel, n’est ni légitime ni proportionnée à l’interdiction absolue de revente en ligne dans la mesure où il existe de nombreuses alternatives moins restrictives de concurrence comme le font ses concurrents qui choisissent des transporteurs garantissant la sécurité des envois de valeur, souscrivent des assurances adaptées ou proposent la possibilité d’un retrait en boutique.
L’interdiction de vente en ligne imposée par Rolex France à ses distributeurs restreint la concurrence entre les distributeurs agréés au détriment des consommateurs. Une telle interdiction limite par sa teneur, ses objectif et le contexte économique et juridique dans lequel elle s’insère, la concurrence entre les distributeurs, conduit à reconstituer les zones de chalandise physique en réduisant la possibilité des distributeurs de vendre des produits aux clients situés hors de leur zone d’activité, limite le choix des acheteurs finaux désireux d’acheter sans se déplacer et restreint, par voie de conséquence, la concurrence dans le secteur de la distribution des montres de luxe.
Par conséquent, l’Autorité estime que cette clause constitue par sa nocivité, une restriction de concurrence par objet au sens des articles 101 paragraphe 1 du TFUE et L. 420-1 du Code de commerce. L’objet anticoncurrentiel étant établi, l’Autorité n’a pas à rechercher les effets sur la concurrence. La pratique constitue également une restriction caractérisée au sens de l’article 4 du règlement 330/2010 du 20 avril 2010 et ne peut faire l’objet d’une exemption catégorielle sur le fondement de l’article 2 de ce texte.
L'Autorité de la concurrence considère que l’interdiction générale et absolue des ventes en ligne ne peut faire l’objet d’une exemption individuelle dès lors que les restrictions qui en résultent n’apparaissent pas indispensables, comme le montrent les solutions développées par les concurrents qui autorisent le recours à internet.
Elle ne peut pas davantage bénéficier de l’exemption par catégorie sur le fondement de l’article 2 du règlement 330/2010 puisque l’interdiction de vente en ligne imposée par un fabricant de montres de luxe à ses distributeurs constitue une restriction caractérisée au sens de l’article 4 ne peut faire l’objet d’une exemption catégorielle.
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