Des accusations de tromperie environnementale
L'enquête cible les messages promotionnels trompeurs utilisés par Shein pour promouvoir sa politique et ses produits comme respectueux de l'environnement. Les autorités italiennes reprochent à l’entreprise d’utiliser des termes génériques et confus qui induisent en erreur les consommateurs.
Par exemple, les vêtements de la collection "evoluSHEIN" sont présentés comme recyclables ou fabriqués à partir de matériaux durables, sans preuves concrètes ni transparence sur ces affirmations. Shein a également créé sur son site internet les onglets « #SHEINTHEKNOW » et « Responsabilité sociale », risquant d’influencer le choix des consommateurs et donnant une image éthique et durable.
Cette initiative s'inscrit dans une dynamique plus large de l'Union européenne visant à lutter contre le greenwashing, avec des réglementations exigeant des preuves solides pour toute allégation écologique. Cela a été observé à titre d’exemple en France, où la DGCCRF a enjoint une entreprise spécialisée dans le secteur de la literie à cesser ses pratiques commerciales trompeuses sur son site internet, qui aurait promu ses matériaux « écologiques », notamment un « latex naturel », sans en attester la composition. À l’heure actuelle, des sanctions financières ne menacent pas encore les entreprises à l’origine de telles pratiques.
Shein, entreprise sujette à des critiques variées
Si Shein prétend viser la décarbonisation de ses opérations, ses rapports de durabilité montrent une augmentation des émissions de gaz à effet de serre au cours des deux dernières années, ce qui semble contredire ses objectifs écologiques affichés. Cette incohérence renforce les soupçons de greenwashing. Les critiques soulignent également que le modèle économique de Shein, basé sur la production rapide de vêtements bon marché, favorise la surconsommation et l'impact environnemental négatif, en dépit des efforts de communication de l'entreprise.
Outre les pratiques environnementales qui lui sont reprochées, Shein avait déjà été exposée en 2024, en étant désignée par la Commission européenne comme « très grande plateforme », et donc soumise à un contrôle renforcé conformément au DSA.
Par ailleurs, Shein a été pointée du doigt aux côtés de Temu par six Etats-membres, dont la France, afin que la Commission européenne surveille leurs pratiques en matière de protection des données.
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Conséquences potentielles
Si l'enquête italienne conclut que Shein a effectivement trompé les consommateurs, l’entreprise pourrait être sanctionnée d'une amende allant jusqu’à 10 millions d’euros. En réponse, Shein a déclaré qu'elle coopérera pleinement avec les autorités italiennes et qu’elle s'efforçait de respecter toutes les réglementations en vigueur dans les marchés où elle opère. Cette enquête pourrait avoir des répercussions plus larges à l'échelle européenne, où la réglementation autour des déclarations environnementales s'intensifie.
En effet, cette enquête fait également écho à la promesse de l’Union européenne de la directive "Green claims" au sujet de la justification et la communication des déclarations environnementales explicites, et fait suite à la directive « Green empowerment » réglementant les allégations environnementales génériques.
