De 2006 à 2022, le chocolatier français a mis en œuvre des pratiques visant à restreindre la vente en ligne de ses franchisés, ainsi que leurs ventes à destination de la clientèle professionnelle.
Le rappel des faits
Avec 154 points de vente, De Neuville est le premier réseau français de franchise spécialisé dans le chocolat, et le troisième réseau de distribution spécialisé dans le chocolat en France. L’entreprise vend des chocolats sous la forme d’un réseau de franchise, au sein de points de vente physique exploités en propre, ou par ses franchisés.
Savencia est un groupe alimentaire international, présent dans le monde entier avec notamment des marques fromagères très connues (St-Môret, Saint Albray, Caprice des Dieux, etc.).
Les contrats liant le franchiseur De Neuville à ses distributeurs de chocolats s’accompagnaient de la remise d’un manuel opératoire. Ledit manuel prévoyait des clauses relatives aux modalités de vente, des règles déontologiques en matière de vente en ligne et de prospection commerciale réalisée hors boutique. Ces clauses s’imposaient aux franchisés et leur non-respect pouvait conduire à une résiliation anticipée du contrat de franchise.
En outre, de 2006 à 2014, la société De Neuville se réservait, au sein des contrats de franchise, l’exclusivité de la distribution de ses produits en ligne ou par correspondance, les franchisés étant soumis à l’accord exprès du franchiseur pour commercialiser leurs produits sur leur site internet détenu en propre. Puis, jusqu’en 2019, cette exclusivité était prévue dans une annexe desdits contrats.
Jusqu’en 2022, les franchisés étaient également soumis à l’obligation de commercialiser leurs produits uniquement sur leur zone d’exclusivité territoriale. Ainsi, le chocolatier se trouvait en situation de distribution duale avec son réseau de franchisés et se réservait un avantage concurrentiel non négligeable.
Même en l’absence d’accord d’exclusivité de clientèle, le dispositif contractuel mis en place avait pour conséquence de créer un système de répartition entre les franchisés de ventes aux professionnels. En effet, ils devaient d’abord démarcher la clientèle professionnelle située sur leur zone de chalandise avant de pouvoir prospecter d’autres zones territoriales. Les demandes non sollicitées émanant de la clientèle professionnelle ne pouvaient être honorées qu’en respectant une méthodologie particulière et stricte.
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La décision n°24-D-02 de l’Autorité de la concurrence
A la suite d’un rapport d’enquête transmis par la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF), deux griefs ont été notifiés à la société De Neuville, pour la période allant de 2006 à 2022.
D’abord, l’exclusivité territoriale de la distribution au détail et des ventes en lignes, réservées au franchiseur, limitait la concurrence intra-marque.
De plus, le système de distribution établi par la société De Neuville créait un dispositif de répartition des ventes.
L’Autorité est venue qualifier l’ensemble de ces pratiques de restriction de concurrence par objet. Pour aboutir à une telle décision, l’Autorité a notamment pris en compte les règles de déontologie, les manuels opératoires et, plus généralement, les contrats, qu’elle a qualifiés d’instruments d’entente verticale.
Cette décision se place dans le sillage des sanctions infligées par l’Autorité pour interdiction faite aux distributeurs des ventes en ligne le 11 décembre 2023 à la société Mariage Frères et le 19 décembre 2023 à la marque de montres Rolex. En effet, fidèle à sa pratique décisionnelle, le gendarme de la concurrence rappelle que le principe de la libre organisation du réseau empêche la tête du réseau de restreindre la liberté commerciale de ses franchisés pour privilégier ses propres ventes, et l’impossibilité d’imposer un système de répartition des ventes à la fois actives et passives pour une certaine partie de la clientèle. Ces pratiques ont abouti à fausser la concurrence, même dans le cadre d’un réseau de distributeurs indépendants.
L’absence d’exemption
Il est nécessaire de relever que l’Autorité de la concurrence n’appréhende pas les pratiques du franchiseur au regard du régime de la distribution duale institué par le nouveau règlement d’exemption relatif aux accords verticaux 2022/720 du 10 mai 2022, alors même que le système en cause relevait de ce schéma.
En outre, le dispositif de distribution duale consiste, pour un fournisseur, à vendre ses produits ou services à la fois à des distributeurs et directement aux clients finals, en concurrence avec ses distributeurs. Ce type de système est exempté par le règlement, sous la réserve qu’il ne donne pas lieu à certains types d’échanges d’informations et en l’absence de restrictions caractérisée. C’est probablement le fait que cette réserve ne soit pas satisfaite qui explique l’absence d’exemption accordée par l’Autorité.
En effet, l’interdiction de la vente en ligne constitue bien une restriction caractérisée, empêchant toute tolérance à l’égard du système de distribution duale mis en place par De Neuville.
