L’autorité européenne des marchés financiers (ESMA) définit le greenwashing en la matière comme une pratique dans laquelle les déclarations, les actions ou les communications liées au développement durable ne reflètent pas clairement et équitablement le profil de développement durable sous-jacent d'une entité, d'un produit financier ou d'un service financier.
Cette pratique peut induire en erreur les consommateurs, les investisseurs ou d'autres acteurs du marché.
La multiplication du greenwashing
Ces dernières années, dans de nombreux secteurs, tels que celui de l’habillement, des cosmétiques ou encore de l’électroménager, l’usage des mentions « durable », « recyclé », ou encore « biologique » ont fleuri dans la communication commerciale des marques sans réel preuve scientifique voire de manière mensongère. Encore récemment, le géant de la fast fashion Shein a fait l'objet d'une enquête par l’Autorité italienne de la concurrence pour des pratiques de greenwashing présumées.
Le greenwashing ne concerne pas que les produits de consommation courante. En effet, les établissements financiers promettent désormais des placements dit verts et durables. Si certains s’avèrent l’être, d’autres doivent être contrôlés.
L’éco-blanchiment est prévu et réprimé par la loi climat et résilience du 22 août 2021. Depuis le 1er janvier 2023, l’allégation « neutre en carbone » ou toute formulation équivalente dans une publicité pour un produit ou un service n’est possible que si cette affirmation est sérieusement étayée, et l’information publique mise à disposition de tous.
L’implication de la DGCRF dans la finance durable
La DGCCRF qui œuvre depuis plusieurs années au développement durable au travers du contrôle de la mise en œuvre de la législation en la matière par les entreprises et la prise en charge de signalements par les consommateurs sur sa plateforme SignalConso, a, sur la période allant de 2022 à 2023, ouvert une enquête impliquant 56 établissements financiers comprenant notamment des banques, des assurances ou encore des conseillers en investissements financiers, de manière à s’assurer de la véracité des produits financiers qu’ils offraient, portant la mention « durable ».
A l’issue de l’enquête, la majorité des acteurs visés ont été considérés comme conformes à la législation. Toutefois, l’enquête a permis d’attirer l’attention sur plusieurs cas d’écoblanchiment :
- Un établissement financier utilisant la qualification de « Greenfin » concernant des fonds d’investissement, tandis que ses pratiques n’étaient pas durables ou transparentes comme il le prétendait ;
- Un établissement s’engageant à planter un arbre pour toute souscription, sans pouvoir le prouver ;
- Un établissement garantissant des fonds dits « investissement socialement responsable » à 50%, au lieu de 20%.
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Insuffisance des mesures contre le greenwashing
L’Europe mène actuellement une campagne de lutte contre le Greenwashing et a émis un certain nombre de propositions pour améliorer la supervision nationale et le cadre réglementaire de la finance durable.
Elle suggère que les superviseurs nationaux exigent que les allégations sur le caractère durable d’un produit ou d’un service soient « précises et exactes et réellement représenter fidèlement le profil d’un produit », elles doivent être « étayées », et l’information « accessible » et « à jour ». Elle propose également de renforcer le dispositif issu des directives en la matière notamment en précisant la notion de caractéristiques durables des produits.
Reclaim finance, dans une lettre ouverte du 19 juin 2024, à l’AMF a aussi souligné l’insuffisance des outils de lutte contre le greenwashing qui conduit des épargnants à soutenir des activités polluantes à leur insu et demande à l’autorité de revoir la doctrine existante sur les fonds «intégrant des approches extra-financières», publiée en 2020, notamment pour clarifier les règles sur «la présence des développeurs fossiles» dans ces fonds.
