Dénigrement concurrence déloyale - jurisprudence et législation

Droit de la concurrence et dénigrement

Caractérisation du dénigrement en concurrence déloyale

Le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur une personne ou un produit pour en tirer un profit. Pour qu'il soit constitutif de concurrence déloyale, il faut qu'une information malveillante ou péjorative, concernant une personne identifiable, soit diffusée à la clientèle.
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Distinction entre dénigrement, critique et diffamation

Le dénigrement, qui peut être direct ou indirect, se distingue de la critique et de la diffamation.

Le droit à la libre critique doit s'exercer dans certaines limites sous peine d'être qualifié de dénigrement : l'expression acceptable du droit de libre critique dépend du caractère objectif, neutre et motivé des propos tenus. La diffamation qui est soumise à des règles spéciales, se distingue aussi du dénigrement : les appréciations, mêmes excessives, qui touchent les produits, les services ou les prestations d'une entreprise industrielle ou commerciale, n'entrent pas dans les prévisions de l'article 29 de la loi du 29 juillet 1881, dès lors qu'elles ne concernent pas la personne physique ou morale.

Le dénigrement peut être implicite lorsqu'il est allusif et déforme l'image du concurrent. L'exagération publicitaire n'est pas en soi répréhensible. La publicité exagérément laudative n'est condamnable que si elle est mensongère ou crée un préjudice au détriment du concurrent indirectement visé. Internet peut, comme la publicité, constituer un vecteur de dénigrement indirect : un moteur de recherche peut, involontairement, participer à la campagne de dénigrement d'une entreprise lorsqu'une fonctionnalité de son moteur permet d'associer le nom de l'entreprise au site qui la dénigre.
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Droit de la consommation et publicité

Régulation de la publicité dénigrante

Aux termes de l'article L. 122-2, 2° du Code de la consommation, la publicité ne peut “entraîner le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autre signes distinctifs, biens, services, activité ou situation d'un concurrent”. Le dénigrement, qui consiste dans la diffusion à la clientèle d'une information malveillante ou péjorative, peut porter non seulement sur l'entreprise, mais aussi sur la qualité ou le prix de ses produits ou services. En principe, une publicité comparative dénigrante permet d'introduire une action en concurrence déloyale sur le fondement de l'article 1240 du Code civil. L'application de l'article L. 122-2, 2° n'est pas subordonnée à la réunion des conditions de l'article L. 122-1 : aussi, le fait que les affirmations de l'annonceur ne soient ni démontrées, ni vérifiables par le consommateur, n'entre-t-il pas en ligne de compte pour apprécier l'existence du dénigrement.
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Pratiques acceptables dans la publicité comparative

La publicité comparative doit, dans la mesure du possible, présenter un caractère positif, c'est-à-dire être axée sur les qualités du produit objet de la comparaison plutôt que sur les faiblesses du produit concurrent. Elle ne doit pas prêter des résultats médiocres au concurrent visé en des termes désobligeants, ni laisser entendre que les tarifs du concurrent sont plus élevés en raison d'une situation de monopole désormais révolue ou en généralisant des résultats qui ne correspondent qu'à certains cas de figure.
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Concurrence déloyale de l'ancien distributeur

Obligations post-contrat du distributeur

Au terme du préavis, l'ancien distributeur doit s'abstenir d'utiliser les signes distinctifs du fournisseur dans des conditions susceptibles de créer une confusion sur son appartenance au réseau. La restitution des signes distinctifs, et particulièrement de l'enseigne éventuellement mise à sa disposition, doit en principe avoir lieu dès la rupture du contrat. Cependant, la jurisprudence n'exige pas l'instantanéité du retrait et accorde en général aux distributeurs le délai nécessaire à la dépose matérielle des signes distinctifs.
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Gestion des signes distinctifs et recours en justice

En cas d'utilisation prolongée des signes, la suppression de tout panneau ou publicité représentant la marque de l'ancien fournisseur peut être demandée au juge des référés dès lors qu'un trouble manifestement illicite est établi. L'urgence justifie la saisine, non pas du juge territorialement compétent sur le fond, mais du juge des référés du lieu où les mesures doivent être prises. La saisine du juge des référés sera d'autant plus aisée que le contrat comporte une clause faisant obligation à l'ancien distributeur de déposer les signes distinctifs d'appartenance au réseau à son terme : dans ce cas, le fournisseur n'aura qu'à établir sa violation, sans avoir à apporter la preuve d'un risque de confusion, pour caractériser un trouble manifestement illicite justifiant la compétence du juge des référés.

L'ancien distributeur devenu garagiste ne peut, sans causer de préjudice à son ancien concédant, continuer de se prévaloir de sa qualité de concessionnaire, d'utiliser les signes distinctifs ou la signalétique du réseau, notamment le logo, ou sur son site Internet, de renvoyer au site officiel du constructeur. Il ne peut davantage conserver son référencement en qualité de distributeur sur l'annuaire ou sur Internet. Selon la Cour de justice, une distinction doit néanmoins être établie entre la mise en ligne sur un site Internet d'une annonce publicitaire par un ancien réparateur agréé mentionnant la marque du constructeur, qui est imputable à cet ancien membre du réseau et engage sa responsabilité, et l'hypothèse d'un prestataire tiers qui, délibérément ou par négligence, passe outre les instructions expresses données par l'ancien réparateur agréé en vue d'éviter cet usage de marque. Dans ce cas, la jurisprudence considère que le constructeur ne saurait reprocher à l'ancien membre du réseau les actes ou omissions fautifs du prestataire.
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