Dénigrement concurrence déloyale - jurisprudence et législation

La notion de dénigrement en droit de la concurrence

Le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur une personne ou un produit pour en tirer un profit. Pour qu'il soit constitutif de concurrence déloyale, il faut qu'une information malveillante ou péjorative, concernant une personne identifiable, soit diffusée à la clientèle. Le dénigrement, qui peut être direct ou indirect, se distingue de la critique et de la diffamation.

Le droit à la libre critique doit s'exercer dans certaines limites sous peine d'être qualifié de dénigrement : l'expression acceptable du droit de libre critique dépend du caractère objectif, neutre et motivé des propos tenus. La diffamation qui est soumise à des règles spéciales, se distingue aussi du dénigrement : les appréciations, mêmes excessives, qui touchent les produits, les services ou les prestations d'une entreprise industrielle ou commerciale, n'entrent pas dans les prévisions de l'article 29 de la loi du 29 juillet 1881, dès lors qu'elles ne concernent pas la personne physique ou morale.

Le dénigrement peut être implicite lorsqu'il est allusif et déforme l'image du concurrent. L'exagération publicitaire n'est pas en soi répréhensible. La publicité exagérément laudative n'est condamnable que si elle est mensongère ou crée un préjudice au détriment du concurrent indirectement visé. Internet peut, comme la publicité, constituer un vecteur de dénigrement indirect : un moteur de recherche peut, involontairement, participer à la campagne de dénigrement d'une entreprise lorsqu'une fonctionnalité de son moteur permet d'associer le nom de l'entreprise au site qui la dénigre.

Il n'est pas requis, pour que le dénigrement soit illicite, que la personne visée soit nommément désignée. Il suffit qu'elle soit aisément identifiée ou identifiable. Le dénigrement peut porter sur un concurrent ou sur tout opérateur économique. En effet, un rapport étroit et direct de concurrence n'est pas nécessaire à l'existence d'un dénigrement illicite. Une clientèle finale identique est suffisante.

Le dénigrement peut porter non seulement sur l'entreprise, mais aussi sur la qualité ou le prix de ses produits ou de ses services. Sous couvert d'information ou de comparaison, une entreprise peut dénigrer les produits ou services, concurrents ou non, d'une autre entreprise, pour en détourner la clientèle. Le détournement s'entend dans un sens très atténué. L'objectif n'est pas toujours de récupérer la clientèle du concurrent dénigré, puisque le dénigrement peut exister en dehors de toute situation de concurrence, mais peut se limiter à la détacher de lui.

Pour être répréhensible, l'information diffusée à l'encontre du concurrent ou de ses produits doit être malveillante. En effet, la critique est libre dès lors que l'information est objective, motivée et neutre. Il n'est pas non plus interdit de vanter de manière excessive ses produits lorsque le message délivré n'est pas préjudiciable à d'autres opérateurs économiques identifiables. En revanche, lorsque les appréciations portées sur une activité professionnelle sont tendancieuses et que l'information, qui n'émane pas d'une personne étrangère à la profession qui ne chercherait qu'à informer de manière exacte le public sur les avantages et les inconvénients de différents modes de distribution (grossiste et détaillant), mais d'un concurrent, même indirect, dénigre les procédés de commercialisation d'un autre opérateur économique, sans émettre de réserves sur ses propres méthodes, elle revêt un caractère malveillant ou péjoratif. Le dénigrement est incontestable lorsque la comparaison des mérites respectifs des produits utilise des termes dépassant la simple critique objective et modérée, et dénote la volonté déterminée de son auteur de tourner en dérision et de discréditer les produits concurrents.

Le dénigrement peut justifier un droit de riposte à la condition qu'il ne soit pas lui-même dénigrant.
Pour retenir le dénigrement, l'information doit non seulement être malveillante mais aussi diffusée au public : l'information dénigrante purement confidentielle ne peut porter atteinte à l'image, à la réputation, aux produits ou services d'un opérateur économique. La diffusion publique peut revêtir des formes diverses : interview, annonce dans la presse, affiche, tract, lettre circulaire, Internet, etc. Le support le plus fréquemment utilisé est la publicité qui, sous couvert de la promotion de ses propres produits, donne l'occasion à l'opérateur de leur attribuer des vertus supérieures à ceux des concurrents soit pour substituer son offre à celle de son concurrent, soit pour ruiner sa réputation. Ainsi, si la publicité comparative est licite lorsqu'elle remplit un certain nombre de conditions, elle peut, dans le cas contraire, constituer un dénigrement.

La notion de dénigrement dans l'ouvrage "Droit français de la concurrence" de Louis Vogel

Le dénigrement consiste à jeter le discrédit sur une personne ou un produit pour en tirer un profit (Paris, 27 janvier 2016, 13-10846, Contrats Conc. Consom. 2016, n° 91, obs. MALAURIE-VIGNAL : une société cherche à nuire à la réputation de sa concurrente en vue d'en détourner la clientèle, lorsqu'elle envoie un courriel à quatre acteurs majeurs de la distribution d'articles de sport faisant état d'un jugement condamnant cette dernière pour contrefaçon et laissant croire qu'elle est interdite d'activité sans préciser qu'un appel a été formé, et qu'elle relaye cette information sur Twitter et Facebook ; Versailles, 12 novembre 2019, 18-06617, qui rappelle que le dénigrement consiste à porter atteinte à l'image de marque d'une entreprise ou d'un produit désigné ou identifiable afin de détourner la clientèle en usant de propos ou d'arguments répréhensibles, ayant ou non une base exacte, diffusés ou émis de manière à toucher les clients de l'entreprise visée, concurrente ou non de celle qui en est l'auteur). Pour qu'il soit constitutif de concurrence déloyale, il faut qu'une information malveillante ou péjorative, concernant une personne identifiable, soit diffusée à la clientèle. La participation de la personne à une communication dénigrante est fautive, qu'elle en soit l'auteur ou l'instigateur (Cass. com., 4 novembre 2020, 18-23.757). Selon la Haute juridiction, même en l'absence d'une situation de concurrence directe et effective entre les personnes concernées (Cass. com., 4 mars 2020, 18-15.651 : même en l'absence d'une situation de concurrence directe et effective entre les personnes concernées, la divulgation, par l'une, d'une information de nature à jeter le discrédit sur un produit commercialisé par l'autre, constitue un acte de dénigrement, à moins que l'information en cause ne se rapporte à un sujet d'intérêt général et repose sur une base factuelle suffisante et sous réserve qu'elle soit exprimée avec une certaine mesure.), la publication, par l'une, de propos de nature à jeter le discrédit sur un produit fabriqué ou commercialisé par l'autre, peut constituer un acte de dénigrement en dehors de la constatation d'un élément intentionnel (Cass. 1re civ., 12 décembre 2018, 17-31.758, retenant que l'éditeur de presse qui, sans en vérifier la qualité ni l'exactitude, diffuse la chronique d'un critique en oenologie qui porte atteinte à la réputation d'un vin alors qu'elle repose sur une erreur matérielle résultant d'une inversion des notes attribuées aux bouteilles de la dégustation, engage sa responsabilité pour dénigrement.). Ainsi, la campagne de communication qui ne cherche pas à ternir la réputation des pharmaciens, mais seulement à remettre en cause leur monopole, ne constitue pas un dénigrement des pharmaciens et officines de pharmacie (Cass. com., 21 juin 2016, 14-22.710, RJDA 2016, n° 747). Le dénigrement, qui peut être direct ou indirect (T. com. Paris, 22 février 2013, 2012076280 : le dénigrement prohibé peut être direct lorsqu'il vise nommément le concurrent ou ses produits, mais aussi indirect lorsqu'un opérateur attribue des qualités à ses propres produits ou services en laissant entendre que ceux de la concurrence en sont dépourvus ou consiste, sans la nommer, à rendre clairement identifiable l'entreprise directement dénigrée ou ses produits ou services.), se distingue à la fois de la critique et de la diffamation.
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Les décisions de justice associées à la notion de dénigrement concurrence déloyale en droit de la concurrence

• CA Montpellier, ch. com., 2 juillet 2024, n° 22/05083
• Cass. com., 26 juin 2024, n° 23-11.020
• CA Toulouse, 2e ch., 11 juin 2024, n° 20/03600
• CA Paris, Pôle 1 ch. 3, 7 mai 2024, n° 23/15300
• CA Paris, Pôle 5 ch. 2, 26 avril 2024, n° 22/12176
• CA Paris, Pôle 5 ch. 1, 20 mars 2024, n° 22/03594
• CA Bordeaux, 4e ch. com., 19 mars 2024, n° 23/04251
• CA Papeete, ch. com., 14 mars 2024, n° 21/00199
• CA Caen, 2e ch. civ., 7 mars 2024, n° 22/01882
• CA Paris, Pôle 5 ch. 1, 21 février 2024, n° 21/04301
• T. com. Paris, président, 8 février 2024, n° 2024004179

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