Selon les lignes directrices 97/C 372/03 concernant la définition du marché en cause, “[u]n marché de produits en cause comprend tous les produits et/ou services que le consommateur considère comme interchangeables ou substituables en raison de leurs caractéristiques, de leur prix et de l'usage auquel ils sont destinés”. Trois familles de critères sont généralement utilisées pour identifier un marché de produit ou de services : la nature du produit ou du service, ses conditions d'utilisation et son mode de commercialisation.
- Nature du produit ou du service : des produits sont peu interchangeables lorsque leurs différences techniques créent des conditions de demande nettement distinctes. Lorsqu'un même produit remplit différentes fonctions, seule sa fonction principale doit être prise en considération. Au-delà des caractéristiques techniques, la qualité du service offert constitue un élément de différenciation. Pour définir le marché par produits ou services, les autorités européennes ne se limitent pas à des caractéristiques purement objectives. Ainsi, l'image d'un produit ou d'un service peut entraîner un attachement qui le rend spécifique. De même, le goût peut conduire les autorités de concurrence à distinguer un produit bien que d'autres produits présentent des caractéristiques techniques similaires. Des produits ou services proches peuvent, selon le cas, appartenir au même marché ou à des marchés distincts (V. Produits ou services complémentaires). En revanche, il existe un marché primaire des imprimantes, distinct du marché secondaire des cartouches d'encre de la même marque. Néanmoins, les autorités de concurrence n'en déduisent pas pour autant une position dominante automatique des fabricants sur ce marché secondaire : la concurrence horizontale sur le marché primaire permettrait, dans certaines conditions, de réguler les marchés secondaires et d'exclure toute position dominante sur ces marchés. Cette régulation ne serait possible que si les marchés primaire et secondaire sont étroitement liés, ce qui dépend de la réunion de quatre conditions, “à savoir, premièrement, que le consommateur puisse faire un choix éclairé, y compris en ce qui concerne les prix pendant la durée de vie des machines, deuxièmement, qu'il soit probable que le consommateur fasse un tel choix éclairé lors de l'achat, troisièmement, que, lorsqu'il paraît qu'une politique d'exploitation est poursuivie sur les marchés secondaires, un nombre suffisant de consommateurs adapte ses pratiques d'achat sur le marché primaire et, quatrièmement, que cette adaptation des pratiques d'achat ait lieu dans un délai raisonnable”.
Parmi les critères de non-substituabilité, les autorités européennes retiennent le rapport qualité/prix, l'écart de prix entre les produits, l'existence de marges bénéficiaires supérieures ou d'une tarification plus avantageuse. Le prix peut, toutefois, s'avérer un indicateur très imparfait. Lorsque l'un des produits en cause est monopolisé, son prix devient nécessairement supérieur à ce qu'il serait dans une situation de concurrence. Deux produits en principe non-substituables peuvent ainsi devenir substituables du fait de l'exercice du pouvoir de marché dont il s'agit de vérifier l'existence.
Des produits appartiennent à des marchés distincts lorsqu'ils s'individualisent non seulement par leur utilisation mais encore par des caractéristiques particulières de production qui les rendent spécifiquement aptes à cette destination. Les autorités européennes établissent une distinction entre la glace artisanale, qui est généralement fabriquée, distribuée et consommée localement, sur une petite échelle, et la glace industrielle, qui est fabriquée pour être distribuée sur une grande échelle.
- Conditions d'utilisation : les autorités de contrôle considèrent que la définition du marché nécessite l'examen concret et objectif des choix effectués par les acheteurs. L'existence d'une demande potentielle spécifique, constante et régulière, de la part des consommateurs, permet de caractériser un marché de produit. Des produits qui présentent des caractères objectifs similaires peuvent appartenir à des marchés distincts parce qu'ils correspondent à des usages différents. Les autorités de concurrence considèrent plus rarement que des produits techniquement différents puissent appartenir au même marché du seul fait de leur usage. Les conditions d'utilisation permettent soit de regrouper différentes familles de produits au sein d'un même marché, soit de différencier des groupes d'utilisateurs situés au même stade du processus économique. Ainsi, des économies de champ ("economies of scope") peuvent favoriser le regroupement de biens complémentaires au sein d'un même marché.
- Conditions de commercialisation : le mode de distribution des glaces a ainsi permis à la Commission de distinguer les glaces destinées à la Consommation immédiate, des glaces italiennes dont la commercialisation nécessite des installations et plus de personnel. Le conditionnement du produit peut également révéler l'existence de circuits de distribution distincts. Il existe ainsi deux sous-marchés au sein du marché du sucre blanc cristallisé (sucre en vrac ou en sac de 50 kg et sucre au détail vendu au kilo ou en sachet).
