Le contrat de distribution sélective doit combiner la liberté commerciale du distributeur avec la préservation de l'image de marque des produits contractuels. La jurisprudence a d'abord admis la validité de l'interdiction des pratiques de discount, c'est-à-dire de la vente ostensible et permanente des produits contractuels à prix sensiblement plus bas qu'au sein du réseau, notamment lorsqu'elle a pour but d'éviter la présentation sommaire et dépréciatrice, incompatible avec le prestige de la marque et le caractère haut de gamme des produits. Elle a ensuite adopté une position beaucoup plus restrictive, estimant qu'une clause déclarant toute pratique de promotion avec discount systématique attentatoire à la marque était susceptible de limiter l'accès au marché et de faire obstacle à la fixation des prix par le libre jeu de la concurrence. De façon générale, les clauses d'interdiction de soldes, discount, marque ou prix d'appel ne doivent pas fournir l'occasion au fabricant d'imposer un prix de revente ou une marge.
La pratique décisionnelle traditionnelle du Conseil de la concurrence considérait également que les distributeurs pratiquant une politique de bas prix ne pouvaient être exclus a priori du réseau. Mais la jurisprudence judiciaire récente semble à nouveau admettre le refus d'agrément d'un site Internet en raison de sa communication sur le principe du discount, dévalorisant pour la marque.
