L'introduction d'une part d'intuitus personae dans les contrats de distribution conclus entre personnes morales est fréquente. Certes, le fait de lier le sort d'un contrat conclu avec une société à la personne de ses dirigeants ou à la composition de son capital a pour effet de lever le voile de la personnalité morale. Cependant, le principe de la liberté contractuelle milite pour la reconnaissance des clauses d'intuitus personae. Celles-ci présentent un grand intérêt pour le franchiseur, en lui garantissant la confidentialité du savoir-faire ainsi que la pérennité de ses structures de commercialisation. Aussi un contrat de franchise conclu intuitu personae doit-il être résilié lorsque la société franchisée ouvre son capital à une société concurrente de celle du franchiseur. De même, il a été jugé que la cession de 95 % des actions d'une société franchisée à un groupe concurrent équivaut à un transfert du contrat de franchise et peut constituer un motif de résiliation. Le franchisé d'une chaîne de hamburgers qui prend une participation dans un établissement appartenant à une chaîne de pizzerias viole la clause lui interdisant tout investissement dans le secteur de la restauration rapide, même s'il ne s'agit pas de produits identiques et si les fonds sont distants de plusieurs kilomètres, dès lors que les deux exploitations partagent les mêmes caractéristiques élémentaires (service quasi instantané, produits à faible coût, menus limités et standardisés, horaires d'ouverture larges...). Par ailleurs, même si le contrat de franchise ne contient pas de clause de non-concurrence en cours de contrat, l'intuitus personae qui a présidé à sa conclusion ainsi que le principe de la bonne foi interdisent au franchisé d'ouvrir un restaurant concurrent au travers d'une société tierce.
