Un marché de produits ou de services se définit en fonction de sa nature, de ses conditions d'utilisation et de ses conditions de commercialisation.
- Nature du produit ou du service : les qualités, les propriétés, le prix ou les conditions de fabrication d'un produit ou d'un service permettent de délimiter le marché pertinent. Ces caractéristiques ne sont pas appréciées en elles-mêmes mais compte tenu des comportements concrets des consommateurs. Le fait que le produit ou le service réponde à un besoin particulier permet de le distinguer d'autres produits ou services présentant des caractéristiques techniques identiques. La technicité d'un produit ou d'un service et les investissements qu'il nécessite conduisent en règle générale les autorités de contrôle à identifier un marché distinct.
Des caractéristiques plus subjectives, telles que la qualité d'un produit et la notoriété qui en découle, peuvent également le rendre insubstituable notamment lorsqu'il est “décisif sinon indispensable” pour un distributeur souhaitant proposer une gamme complète. De même, l'image du produit peut conduire à le distinguer d'un produit similaire : tel est le cas des cartes cadeau par rapport aux chèques cadeau, qui, arrivées plus tardivement sur le marché, bénéficient d'une image plus moderne.
Le goût d'un produit peut aussi constituer un élément de différenciation. Lorsque la gamme des prix est progressive, il est impossible de conclure à l'existence d'un marché “haut de gamme”. Enfin, les conditions de fabrication d'un produit peuvent contribuer à délimiter un marché pertinent. Tel est le cas pour un fromage d'appellation d'origine contrôlée ou des produits commercialisés sous label. Plus spécifiquement, les autorités de concurrence considèrent que chaque lot d'un marché public soumis à une procédure d'appel d'offres constitue un marché distinct.
- Conditions d'utilisation : des conditions d'utilisation différentes du même produit ou de produits substituables permettent d'identifier des marchés distincts. Ainsi, le marché de la bière à pression vendue dans les débits de boissons doit être distingué de celui de la bière vendue en conditionnement. De même, il faut distinguer, au stade des équipements, le marché de la fourniture de l'énergie destinée au chauffage de celui de la fourniture d'énergie destinée à la climatisation, et, au stade des besoins quotidiens, le marché du gaz de celui de l'électricité.
- Conditions de commercialisation : la spécificité de la méthode de commercialisation peut créer une insubstituabilité du produit aux yeux des utilisateurs.
