La loi 81-766 du 10 août 1981 relative au prix du livre, dite “loi Lang”, limite la possibilité d'offrir des primes lorsque la vente du livre constitue le support de la prime. La pratique de la vente avec prime est ainsi interdite aux libraires. Aux termes de l'article 6 de la loi du 10 août 1981, les ventes avec prime qui portent sur des livres sont autorisées lorsqu'elles font l'objet d'une édition exclusivement réservée à la vente par courtage, par abonnement ou par correspondance : lorsqu'une telle publication intervient moins de neuf mois après la mise en vente de la première édition, le prix de vente au public doit au moins être égal à celui de la première édition. L'article 1er de la loi du 10 août 1981 oblige, en outre, les détaillants à pratiquer un prix effectif de vente au public compris entre 95 % et 100 % du prix fixé par l'éditeur ou l'importateur. Dès lors, l'attribution d'une prime consistant en livres caractérise une infraction lorsqu'elle conduit à un rabais supérieur à 5% de la valeur du prix de vente principal, que la prime soit gratuite ou auto-payante.
La Cour de cassation ayant retenu en 2008 que la gratuité des frais de port offerts par les libraires en ligne ne constitue pas une prime prohibée au sens de l'article L. 121-19 (ancien art. L. 121-35) du Code de la Consommation ou de la loi Lang, le législateur est intervenu en 2014 pour modifier l'article 1er de la loi de 1981, afin d'encourager la vente au détail des livres : désormais, lorsque le livre est acheté à distance et expédié à l'acheteur, le détaillant peut pratiquer une décote à hauteur de 5 % du prix de vente (fixé par l'éditeur ou l'importateur) sur le tarif du service de livraison qu'il établit, sans pouvoir offrir gratuitement ce service.
