Consommation
Vente avec prime : principes et réglementation
Technique d'incitation à l'achat, la vente avec prime consiste à offrir, pour l'achat d'un produit ou d'un service, la fourniture d'un produit ou d'un service remis gratuitement ou à des conditions avantageuses. La prime doit être distinguée du cadeau qui est offert au consommateur indépendamment de tout achat.
Caractéristiques déloyales de la vente avec prime
L'article L. 121-19, alinéa 1 (ancien art. L. 121-35) du Code de la Consommation pose un principe d'interdiction des ventes et des prestations de services avec primes, tempéré par l'exigence (introduite par la loi de simplification du droit du 17 mai 2011) que la pratique en cause revête un caractère déloyal. Une vente avec prime revêt un caractère déloyal, au sens de l'article L. 121-1 (ancien art. L. 120-1), “lorsqu'elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et qu'elle altère, ou est susceptible d'altérer de manière substantielle, le comportement économique du consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé, à l'égard d'un bien ou d'un service”.
Éléments constitutifs de l'infraction de vente avec prime
L'infraction de vente avec prime suppose la réunion de plusieurs éléments : (i) une vente ou offre de vente et (ii) la fourniture de produits ou services gratuits, (iii) accessoires à la vente.
Exclusions et exceptions à la prohibition des ventes avec prime
L'article L. 121-19 du Code de la Consommation limite la prohibition des ventes avec prime aux primes consistant en produits, biens ou services. La jurisprudence interprète strictement ces dispositions. L'interdiction des ventes avec prime requiert la gratuité de la prime : elle ne s'applique donc pas aux remises d'une somme d'argent, ni à une réduction de prix équivalent à la remise d'une somme d'argent, ni aux escomptes, remises en espèces, ou rabais consentis par les professionnels sur leurs produits ou services, sous réserve du respect des dispositions de l'article L. 442-2 du Code de commerce relatif à la revente à perte. La prime doit en outre revêtir un caractère certain et son attribution ne peut pas être soumise à un aléa pour tomber sous le coup de l'article L. 121-19. En raison de leur caractère payant, le couponnage croisé - l'acheteur d'un produit se voit remettre un bon de réduction à valoir sur l'achat d'un produit différent, l'achat de chacun des produits donnant automatiquement droit à une réduction sur l'autre - ou la prime auto-payante - technique de promotion, qui permet à l'acheteur d'un produit d'acquérir un autre bien ou une autre prestation de services à un prix avantageux, sous forme d'un bon de réduction, bon d'achat, coupon ou chèque-ristourne - échappent à la prohibition.
Encadrement des primes sous l'ancien article L. 121-35
L'ancien article L. 121-35 encadrait également certaines primes. Aux termes de l'alinéa 2 de ce texte, il était précisé que “dans le cas où ces primes [étaient] constituées d'objets distribués dans le but de satisfaire à des exigences environnementales, ils [devaient] être entièrement recyclables, qu'il s'agisse de carton recyclable ignifugé ou d'encres alimentaires”. Cette exigence a disparu à l'issue de l'ordonnance de recodification du 14 mars 2016.
Primes considérées comme légales en droit actuel
En outre, en l'état du droit positif, le conditionnement habituel d'un produit indispensable à son utilisation normale, les prestations de service après-vente et les facilités de stationnement offertes par les commerçants à leurs clients peuvent constituer des primes au sens de l'article L. 121-19. Auparavant, l'infraction supposait que la prime ne soit pas un produit ou une prestation indispensable à “l'utilisation normale du produit, bien ou service faisant l'objet de la vente” au sens de l'article R. 121-9 du Code de la Consommation, aujourd'hui abrogé. De même, antérieurement à la loi Hamon, l'interdiction des ventes avec prime ne s'appliquait pas si la prime consistait en un produit, un bien ou un service “identiques à ceux faisant l'objet de la vente ou de la prestation”. La notion d'identité était appréciée de manière restrictive. Elle impliquait que le produit soit semblable au produit principal. La condition d'identité visait les produits ou services, de même nature ou de même genre que le produit principal, voire complémentaires de ce dernier. Tombait ainsi sous le coup de la prohibition, l'attribution d'une prime constituée par un appareil photo jetable équipé d'une pellicule, pour l'achat de trois.
Changements suite à la loi Hamon et sanctions potentielles
Depuis la loi Hamon, la vente avec prime n'est plus, en tant que telle, pénalement réprimée : seul son caractère déloyal l'expose à une sanction pénale. Les auteurs d'une vente avec prime illicite s'exposent également à des poursuites civiles : les consommateurs peuvent demander non seulement la réparation du préjudice qu'ils ont subi, mais aussi la cessation de la pratique illicite sous astreinte.
