Consommation
L'article 1er de la loi du 29 juillet 1881 proclame le principe de liberté de la presse. Cette liberté a pour corollaire la responsabilité du directeur de publication, qui, aux termes de l'article 42 de la loi de 1881 répond des crimes et délits commis par voie de presse. Le contrôle du contenu du support lui incombant, le directeur est investi du pouvoir discrétionnaire de refuser toute insertion qu'il jugerait contraire à la loi, qui ne distingue pas entre articles de fond et annonces publicitaires.
Même lorsque le refus de vente constituait un délit pénalement sanctionné, la Cour de cassation, faisait prévaloir la liberté de la presse sur les règles du droit de la concurrence. Elle posait en effet en principe que le directeur d'un journal pouvait toujours refuser une insertion publicitaire. L'abandon de ce délit civil par la loi 96-588 du 1er juillet 1996 a encore renforcé la liberté du support. Constante en jurisprudence, la solution a été consacrée par l'article 14 du Code des usages en publicité, en vertu duquel le support se réserve toujours le droit de refuser un ordre de publicité sans avoir à en indiquer les raisons.
Si le directeur d'une publication est libre de refuser l'insertion d'une annonce, il ne doit commettre aucun abus dans l'exercice de ce droit. Le refus peut être légitime même s'il n'est pas motivé : il peut s'expliquer par le caractère ambigu du message, destiné à un lectorat âgé, le fait que le placement de l'annonce ait été demandé alors que tous les emplacements disponibles étaient déjà réservés, ou la contrariété de l'annonce avec la politique ou l'esprit de la publication. Toutefois, bien que le directeur de publication ne soit pas tenu de justifier son refus d'insertion, lorsque la victime du refus est en mesure de prouver que les motifs volontairement avancés par ce dernier sont fallacieux ou que la décision est motivée par la seule qualité de concurrent de l'annonceur, le juge peut sanctionner le refus au titre de l'abus de droit. L'autorité de concurrence estime également qu'un refus d'insertion peut être contraire à l'article L. 420-1 du Code de commerce lorsqu'il est le résultat d'une concertation, ou à l'article L. 420-2 du même code lorsque, opposé par une revue en position dominante sur le marché en cause, il présente un caractère discriminatoire et a un objet ou un effet anticoncurrentiel. Le refus peut aussi, lorsqu'il en remplit les conditions, s'analyser en une rupture brutale de relations commerciales établies.
Le refus d'insertion peut enfin reposer sur une clause des conditions générales de vente du support. Une telle clause, acceptée par l'annonceur, fait la loi des parties et permet d'éviter tout débat sur la régularité de la décision du support.
