Publicité télévisée

 

Consommation

La publicité télévisée représente la forme la plus répandue de publicité audiovisuelle. L'article 1er, paragraphe 1, i) de la directive 2010/13, modifiée par la directive 2018/1808 sur les services de médias audiovisuels, dite SMA, la définit comme “toute forme de message télévisé, que ce soit moyennant paiement ou autre contrepartie, ou de diffusion à des fins d'autopromotion par une entreprise publique ou privée ou une personne physique dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou d'une profession dans le but de promouvoir la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services, y compris de biens immeubles, de droits et d'obligations”. Selon la Cour de justice, une publicité télévisée indirecte résultant de panneaux visibles à l'écran lors de la retransmission de manifestations sportives ne constitue pas une publicité télévisée. En revanche, la notion de publicité télévisée s'applique à une émission au cours de laquelle est offerte aux téléspectateurs la possibilité de participer à un jeu doté d'un prix en composant immédiatement un numéro de téléphone et donc moyennant paiement, dès lors qu'en raison de la finalité et du contenu de ce jeu, ainsi que des conditions dans lesquelles sont présentés les prix à gagner, celui-ci consiste en un message visant à inciter les téléspectateurs à acquérir les biens et les services présentés comme prix à gagner.

Le droit français définit la publicité télévisée en des termes similaires à ceux retenus par la directive 2010/13 modifiée par la directive 2018/1808, comme “toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d'assurer la promotion commerciale d'une entreprise publique ou privée (Art. 2, D. 92-280)”. La publicité télévisée relève principalement des dispositions de la loi 86-1067 du 30 septembre 1986, relative à la liberté de communication, qui pose le principe de la liberté de la communication au public par voie électronique, et du décret 92-280 qui transpose, pour les services de télévision, l'ensemble des prescriptions européennes. Ainsi que le permet la directive 2010/13, les règles nationales sont plus strictes que celles adoptées au niveau européen. La publicité est contrôlée en amont par l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui élabore les règles de déontologie publicitaire et rend un avis sur les messages publicitaires télévisés qui lui sont obligatoirement soumis pour visionnage, préalablement à leur diffusion. En aval, c'est le Conseil supérieur de l'Audiovisuel (CSA), devenu l'Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique (Arcom), autorité administrative indépendante dotée d'un pouvoir de sanction, qui est chargée de s'assurer du respect, par les services de communication audiovisuelle, des principes déontologiques fondamentaux et des règles relatives au nombre et à la durée des écrans publicitaires, dans les conventions conclues avec les opérateurs privés, ainsi que dans le cahier des charges des opérateurs publics. A l'issue de l'adoption de l'ordonnance 2020-1642 portant transposition de la directive SMA du 21 décembre 2020, les services des plateformes de partage de vidéos font désormais partie des services de communication audiovisuelle définis à l'article 2 de la loi 86-1067. A ce titre, les fournisseurs de plateformes de partage de vidéos relèvent donc du contrôle de l'Arcom, chargée en outre de veiller au respect par les opérateurs de plateforme en ligne des dispositions applicables en matière de lutte contre chargée en outre de veiller au respect par les opérateurs de plateformes en ligne des dispositions applicables en matière de lutte contre les contenus haineux.

Afin de ne pas induire le téléspectateur en erreur quant à la nature des informations qu'il reçoit, la directive 2010/13 du 10 mars 2010 modifiée par la directive 2018/1808 exige que les publicités télévisuelles soient facilement identifiables comme telles et diffusées séparément du reste des programmes, dans des écrans publicitaires, sous peine de constituer une publicité clandestine, prohibée en tant que telle. De même, l'article 14, alinéa 1er, du décret 92-280 dispose que “les messages publicitaires ou les séquences de messages publicitaires doivent être aisément identifiables comme tels et nettement séparés du reste du programme, avant comme après leur diffusion, par des écrans reconnaissables à leurs caractéristiques optiques et acoustiques”. Le dernier alinéa prévoit que “la publicité isolée doit être exceptionnelle sauf lors de la diffusion de manifestations sportives”. Afin d'éviter une éventuelle gêne sonore occasionnée par une publicité télévisée, l'alinéa 4 prévoit que “le niveau sonore des séquences publicitaires ainsi que des écrans qui les précèdent et qui les suivent ne doit pas excéder, s'agissant notamment du traitement de la dynamique sonore, le niveau sonore moyen du reste du programme”.

Dans le souci de protéger les consommateurs que sont les téléspectateurs, tout en tenant compte des intérêts financiers des radiodiffuseurs et des annonceurs, le temps d'antenne consacré à la publicité est limité par le droit de l'Union : - i) en termes de temps de diffusion : la directive prévoit que la proportion de spots de publicité télévisée et de spots de téléachat au cours de la période comprise entre 6 et 18 heures ne dépasse pas 20 % de cette période ; il en va de même en ce qui concerne la proportion de spots de publicité télévisée et de spots de téléachat au cours de la période comprise entre 18 et 24 heures) ; et par ii) un certain nombre d'interruptions de programmes autorisées : la directive dispose que la diffusion des films conçus pour la télévision (à l'exclusion des séries, feuilletons et documentaires), des œuvres cinématographiques et des journaux télévisés peut être interrompue par de la publicité télévisée, du téléachat, ou les deux, une fois par tranche programmée de trente minutes au moins ; la diffusion des programmes pour enfants peut être interrompue par de la publicité télévisée une fois par tranche programmée de trente minutes au moins, si la durée programmée du programme est supérieure à trente minutes, mais la diffusion de séquences de téléachat est interdite ; la publicité télévisée ou le téléachat ne peuvent être insérés pendant la diffusion des services religieux.

Concernant le nombre d'interruptions publicitaires autorisées, l'article 73 de la loi 86-1067 prévoit que “la diffusion par un service de télévision d'une œuvre cinématographique ou audiovisuelle ne peut faire l'objet de plus de deux interruptions publicitaires”. En outre, les œuvres cinématographiques, les œuvres audiovisuelles qui ne sont ni des séries ni des feuilletons ni des documentaires ne peuvent faire l'objet que d'autant d'interruptions qu'elles comportent de tranches programmées de trente minutes ; ces interruptions ne peuvent être d'une durée supérieure à six minutes. Aux termes de l'article 15, III du décret 92-280, les journaux télévisés, les programmes pour enfants, les magazines d'actualités et les émissions religieuses ne peuvent être interrompus, si leur durée est inférieure à trente minutes. L'article 16 dispose qu'aucune publicité ne peut être insérée dans les diffusions de services religieux. En outre, le droit français prohibe le sous-titrage publicitaire des œuvres cinématographiques, ainsi que toute interruption publicitaire des œuvres cinématographiques diffusées dans le cadre d'émissions de ciné-club.

La réglementation française adopte un régime différent selon les services concernés :

  • Télévisions hertziennes terrestres nationales du secteur public : l'article 30 du cahier des charges de France télévisions (dont ne fait pas partie la chaîne Arte) résultant du décret 2009-796 du 23 juin 2009 prévoit que le temps consacré à la diffusion de messages publicitaires ne peut dépasser 6 minutes par heure d'antenne en moyenne quotidienne, sans pouvoir dépasser 8 minutes pour une heure d'horloge donnée, et que la durée maximale d'une séquence de messages publicitaires est limitée à 4 minutes. En application de l'article 28 de ce décret, le service de télévision Franceinfo (à l'exception des programmes locaux et régionaux) est interdit de diffusion de publicité de marques de 20 heures à 6 heures.
  • Télévisions hertziennes terrestres locales du secteur public : en ce qui concerne les services de télévision publics régionaux et locaux spécifiquement destinés à l'outre-mer, l'article 30 limite le temps de diffusion des messages publicitaires à 6 minutes par heure d'antenne en moyenne annuelle, sans pouvoir dépasser 12 minutes pour une heure d'horloge donnée.

Pour les services autres que ceux exploités par les sociétés nationales de programme, le temps maximum consacré à la publicité télévisée fait l'objet d'une convention avec l'Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique au nom de l'Etat (Arcom), en application de l'article 28 de la loi 86-1067, dans les conditions fixées à l'article 15, V du décret 92-280.

  • Télévisions hertziennes terrestres nationales du secteur privé : l'article 15, V, 1° distingue entre les éditeurs de services préalablement diffusés par voie hertzienne terrestre en mode analogique (TF1, M6 et Canal +) et les autres (les chaînes de la TNT) pour lesquels la réglementation est un peu moins stricte pendant “un délai ne pouvant excéder sept ans à compter de la date prévue dans l'autorisation pour le début effectif des émissions”. Il en résulte que pour TF1, M6 et Canal +, la durée des émissions publicitaires autorisée est de 9 minutes par heure d'antenne en moyenne quotidienne, sans pouvoir excéder 12 minutes pour une heure donnée tandis que pour les chaînes de la TNT n'émettant pas depuis plus de sept ans, le temps d'antenne maximal de publicité est de douze minutes pour une heure donnée.

En cas de dépassement par une chaîne de télévision de la durée des messages publicitaires autorisée, une mise en demeure accompagnée d'une astreinte proportionnelle à la durée des dépassements peut être prononcée par l'Arcom. Le Conseil d'État a néanmoins admis que des événements exceptionnels peuvent justifier un dépassement. Tel n'est pas le cas des aléas du direct.

  • Télévisions hertziennes locales et télévisions distribuées par câble, ADSL et satellite : pour les éditeurs de services diffusés par voie hertzienne terrestre sur une zone géographique dont la population recensée est inférieure ou égale à dix millions d'habitants et pour les éditeurs de services distribués par les réseaux n'utilisant pas des fréquences assignées par l'Arcom, l'article 15, V, 2° du décret 92-280 dispose que la durée consacrée à la diffusion de messages publicitaires est fixée par la convention en fonction de la catégorie à laquelle appartient le service considéré, sans pouvoir toutefois excéder 12 minutes pour une heure d'horloge donnée. Le texte prévoit des cas de dépassement strictement encadrés.

Enfin, certains services ne peuvent pas diffuser de messages publicitaires. Il s'agit, aux termes de l'article 15-1 du décret 92-280, des services de cinéma, des services donnant lieu à un paiement à la séance, des programmes faisant l'objet de conditions d'accès particulières ainsi que des programmes dont la diffusion en clair a été autorisée à titre exceptionnel par l'Arcom. Toutefois, pour les services de cinéma distribués par câble ou diffusés par satellite ou par voie hertzienne terrestre en mode numérique, les programmes faisant l'objet de conditions d'accès particulières peuvent comporter des messages publicitaires concernant le secteur du cinéma.

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