L'expression “pure players” désigne les opérateurs qui réalisent la totalité ou l'essentiel de leurs ventes sur internet, par opposition aux opérateurs “brick & mortar”, commerçants traditionnels qui exercent leur activité exclusivement dans une boutique physique et aux “click & mortar”, commerçants traditionnels qui ont développé une activité complémentaire en ligne. Une présence exclusivement en ligne permet aux pure players de réaliser certaines économies de coûts par rapport à la distribution physique et donc de proposer des prix plus avantageux aux clients.
Sous l'empire du règlement 330/2010, le point 52 des lignes directrices restrictions verticales 2010, qui prohibe l'interdiction des ventes passives résultant des clauses interdisant la vente en ligne, autorisait les fournisseurs, à titre dérogatoire, à exiger de leurs distributeurs qu'ils vendent au moins une certaine quantité absolue (en valeur ou en nombre) des produits hors ligne, pour assurer le bon fonctionnement de leur point de vente physique. Cette quantité absolue de ventes hors ligne peut être la même pour tous les acheteurs, ou être arrêtée individuellement pour chacun d'entre eux, en fonction de critères objectifs, tels que la taille de l'acheteur dans le réseau ou sa situation géographique.
Le nouveau règlement restrictions verticales 2022/720 interdit d'empêcher l'utilisation effective de l'internet par l'acheteur ou ses clients pour vendre les biens ou services contractuels. Outre cette interdiction directe, les lignes directrices restrictions verticales listent une série d'obligations qui ont indirectement pour objet d'empêcher l'utilisation effective d'Internet pour vendre les biens ou services contractuels à des territoires ou clients déterminés au sens de l'article 4, e), du règlement. Enfin, le point 52 des lignes directrices restrictions verticales 2010 est repris au point 208 des lignes directrices restrictions verticales 2022, avec la précision suivant laquelle le montant minimum absolu des biens ou services contractuels pouvant faire l'objet d'une vente hors ligne ne doit pas être déterminé en proportion des ventes totales de l'acheteur.
