Pour assurer l'exclusivité territoriale du distributeur, le fournisseur s'engage à ne pas commercialiser lui-même ses produits sur le territoire concédé, sauf s'il s'est réservé la faculté de vendre directement les produits contractuels à certaines catégories de clientèle. Il ne peut donc procéder à des ventes directes auprès des clients du distributeur, notamment en utilisant les informations qui lui ont été communiquées par ce dernier. Il lui est également impossible de commercialiser des produits similaires aux produits contractuels dans la zone concédée sans porter atteinte aux stipulations contractuelles ou de procéder à des ventes directes à d'autres opérateurs que son concessionnaire, établis sur des zones franches expressément visées dans la définition des territoires réservés, à plus forte raison lorsque le concessionnaire a attiré son attention sur les difficultés que lui cause le commerce parallèle des produits contractuels. En revanche, une clause qui détermine les produits pour lesquels le distributeur bénéficie d'une exclusivité ne peut être interprétée comme s'étendant à toutes les nouveautés ou à tous les produits constituant une évolution de produits antérieurs. Par ailleurs, les ventes du fournisseur à des fabricants qui incorporent le produit contractuel à leur gamme, sous leur propre marque et à leurs couleurs, ne constituent pas des ventes directes empiétant sur l'exclusivité reconnue au distributeur.
Les contrats de distribution exclusive prévoient fréquemment la faculté pour le fournisseur d'effectuer des ventes directes sur le territoire de son distributeur. Ces clauses sont tout à fait utiles et même indispensables, notamment pour traiter les ventes destinées aux clients particuliers, comme les grands comptes suprarégionaux ou les administrations. Les usages veulent que le fournisseur prenne en charge les ventes directes au personnel, aux VIP et aux partenaires de la marque. Une clause de transfert de commandes peut aussi permettre au fournisseur de transférer à son distributeur une commande qu'il a lui-même reçue d'un tiers situé dans la zone d'exclusivité. Le client est satisfait sans que le fournisseur ait à livrer lui-même les marchandises. Il n'y a donc ni refus de vente, ni violation de la clause d'exclusivité, a fortiori lorsque le distributeur, à la suite d'une modification de son contrat, est devenu distributeur agréé et non plus exclusif. La clause de transfert de commandes ne doit toutefois pas provoquer un cloisonnement du marché, sous peine d'être prohibée par le droit de la concurrence.
Les ventes directes du fournisseur sont également justifiées lorsque le distributeur commet de graves négligences ou si, après une modification du contrat, la clause d'exclusivité n'y figure plus. Toutefois, les manquements durables du distributeur à ses obligations conduisent en principe à la résiliation du contrat de distribution exclusive. En outre, le fournisseur ne saurait faire valoir les défaillances du distributeur lorsque ce sont ses propres retards de livraison qui sont à l'origine de celles-ci. De même, le fournisseur ne peut commercialiser sur le territoire du distributeur les produits portant la marque couverte par l'exclusivité, sans respecter la procédure contractuelle permettant d'y déroger en cas de non-atteinte des objectifs par le distributeur, sous peine de violer ses obligations contractuelles.
