La notoriété de la marque, élément attractif de la clientèle, excite souvent les convoitises des concurrents qui n'ont pas atteint sa renommée. Il est tentant de profiter, à moindre frais, des efforts d'autrui, en s'appropriant sa notoriété, sans nécessairement chercher à créer une confusion dans l'esprit du public. La distribution sélective offre un terrain particulièrement favorable à ce type de pratique puisqu'elle concerne principalement des produits de qualité couverts par une marque notoirement connue. La protection du réseau peut être assurée en recourant aux dispositions du Code de la propriété intellectuelle dont l'article L. 713-2 interdit la reproduction, l'usage ou l'apposition d'une marque sans l'autorisation du propriétaire.
L'usage sans autorisation de la marque, que ce soit à des fins commerciales ou publicitaires, constitue un acte de contrefaçon s'il y a confusion ou tromperie de la clientèle. Ainsi, une société, qui vend moins cher et dans un cadre médiocre des vêtements irrégulièrement griffés d'une marque, à proximité d'un concurrent membre du réseau de distribution, se rend coupable d'usage illicite de la marque. De même, le vendeur à domicile indépendant qui commercialise sur la plate-forme eBay des copies de grands parfums en utilisant des tableaux de concordance commet des actes de contrefaçon de marque justifiant sa condamnation à indemniser les parfumeurs. Seuls les usages contraires à la destination du signe distinctif, tels que la distinction, la promotion et la garantie de l'origine des produits concernés, sont punissables. Ainsi, le site Internet qui présente ses produits comme des imitations de grands parfums commet des actes de contrefaçon par reproduction des marques de leurs fabricants, qui portent atteinte à la fonction de communication de celles-ci. En outre, le droit de propriété sur la marque conféré à son titulaire par l'article L. 713-1 du Code de la propriété intellectuelle est limité par les dispositions de l'article L. 713-4 relatives à l'épuisement des droits.
