Le régime des loteries publicitaires a considérablement évolué depuis la création de l'article L. 121-36 qui encadrait très strictement la licéité des loteries publicitaires réalisées par voie d'écrit et d'une gratuité totale. L'adoption de la directive 2005/29 sur les pratiques commerciales déloyales, d'harmonisation maximale, a contraint la France à limiter la prohibition des loteries réalisées par voie d'écrit avec obligation d'achat à celles qui revêtent un caractère déloyal. Le droit français conservait néanmoins l'ensemble des prescriptions conditionnant la licéité des loteries publicitaires, risquant une condamnation plus que probable pour transposition incorrecte. La loi 2014-1545 du 20 décembre 2014 les a donc totalement libéralisées, réduisant le droit des loteries publicitaires au seul article L. 121-36 du Code de la Consommation. L'ordonnance de recodification du 14 mars 2016, qui fait basculer l'incrimination à l'article L. 121-20, a de nouveau modifié le texte, en transformant le principe de licéité des loteries publicitaires sous réserve de l'absence de pratique commerciale déloyale, en principe d'interdiction de ces opérations promotionnelles, mises en œuvre par les professionnels à l'égard des consommateurs, en cas de pratique commerciale déloyale. Pour être loyale, une loterie publicitaire ne doit donc pas être contraire aux exigences de la diligence professionnelle ni altérer ou être susceptible d'altérer substantiellement le comportement économique du consommateur moyen et n'être ni trompeuse, ni agressive.
Si depuis la simplification mise en œuvre par la loi du 20 décembre 2014, les loteries publicitaires ne sont plus soumises au respect de conditions de forme, l'information loyale du consommateur s'impose toujours. Même si une séparation n'est plus légalement exigée entre le bulletin de participation et le bon de commande du bien ou du service, seule une information claire, lisible et accessible du consommateur concernant la présentation des documents publicitaires, et notamment le règlement de la loterie, est de nature à garantir sa loyauté. Parmi les informations essentielles, facilement accessibles, à fournir au consommateur, l'organisateur de la loterie doit décrire clairement et lisiblement l'opération elle-même en mettant en évidence à première lecture l'élément aléatoire de la loterie, les conditions de participation à celle-ci et notamment les frais de participation qu'elle implique, le prix, ses conditions d'attribution et de mise en possession, la date de début et de fin de la loterie. En pratique, l'organisateur d'une loterie publicitaire déloyale peut faire l'objet de sanctions pénales prévues par le Code de la Consommation au titre des pratiques commerciales déloyales. Sa responsabilité civile peut aussi être mise en œuvre, à titre délictuel, contractuel ou quasi-contractuel, l'essentiel des condamnations reposant sur l'article 1300 (ancien art. 1371) du Code civil depuis plus d'une dizaine d'années.
