Le 6 septembre dernier, la Competition and Markets Authority (CMA) a conclu, de manière provisoire, que Google avait abusé de sa position dominante dans le domaine de la publicité en ligne au Royaume-Uni. Cette conclusion découle d'une enquête initiée en 2022 et pourrait se confirmer en fonction des réponses fournies par le géant californien.
Les services offerts par Google
La publicité en ligne demeure la principale source de revenus pour Google qui propose des espaces publicitaires sur ses propres sites et applications tout en agissant comme intermédiaire entre les annonceurs et les plateformes tierces. L'entreprise offre divers services, notamment des outils pour gérer les espaces publicitaires, des solutions pour la gestion des campagnes automatisées, ainsi que des plateformes pour l'achat et la vente d'espaces publicitaires.
Les pratiques reprochées à Google
Selon les conclusions du régulateur britannique, Google
« a abusé de sa position dominante en exploitant son serveur d'annonces pour éditeurs et ses outils d'achat afin de restreindre la concurrence au Royaume-Uni ».
Le géant du numérique aurait ainsi mis en place des pratiques d’auto-préférence en privilégiant son propre système d'échange d'annonces.
Ce comportement aurait eu pour conséquence d’affaiblir les concurrents de Google, qui n'ont pas eu la faculté de :
« se battre à armes égales pour offrir aux éditeurs et aux annonceurs un service de meilleure qualité et plus compétitif ».
Toutefois, le vice-président publicité monde de Google, Dan Taylor, a réagi en expliquant que :
« le cœur de cette affaire repose sur des interprétations erronées du secteur des technologies publicitaires. Nous ne sommes pas d'accord avec le point de vue de la CMA ».
Inscrivez-vous à la newsletter Livv
et recevez chaque semaine des informations exclusives en droit des affaires. En savoir plus
Un contexte défavorable à Google
Ces conclusions sont survenues à quelques jours du début, aux États-Unis, d'un procès majeur intenté par le ministère de la Justice contre les technologies publicitaires de Google. Elles font également suite à des conclusions similaires à celles de la CMA, récemment émises par la Commission européenne, qui pourraient entraîner une amende significative, voire forcer un démantèlement de l'entreprise, ultime recours en cas de manquements graves.
De plus, deux actions de groupe sont engagées contre Google au Royaume-Uni :
- l'une pour 13,6 milliards de livres pour avoir diminué les revenus des éditeurs tout en augmentant les coûts publicitaires,
- l'autre pour 7 milliards de livres pour avoir exploité sa position dominante afin d’augmenter les prix pour les annonceurs qui souhaitaient améliorer leur positionnement.
Les suites éventuelles de l'affaire
Les conclusions de l’autorité britannique de la concurrence, après deux années d'enquête, sont actuellement considérées comme « provisoires » en attendant les réponses que Google fournira.
En cas de confirmation de ces conclusions, cela pourrait entraîner des conséquences significatives pour Google, qui fait déjà face à d'autres enquêtes et procès similaires dans différentes régions du monde.
On se rappelle également que le géant de la tech a été condamné, en mars 2024, par l’Autorité de la concurrence pour non-respect de ses engagements de juin 2022 concernant les droits voisins des éditeurs de presse.
