Le jugement indique que l’entreprise américaine a favorisé ses propres outils publicitaires au détriment de sa concurrente Equativ.
Google et la publicité en ligne, une longue histoire
En 2021, l'Autorité de la concurrence a rendu une décision sanctionnant Google d'une amende de 220 millions d’euros pour avoir favorisé ses propres services dans le domaine de la publicité en ligne. En 2022, Equativ a initié une action contre Google, réclamant 369,1 millions d’euros en réparation du préjudice subi.
S'appuyant sur la décision de l’Autorité de la concurrence, le tribunal de commerce de Paris a condamné Google à verser 26,5 millions d’euros à Equativ en dédommagement. Toutefois, il a refusé de se prononcer sur les potentiels préjudices hors de France.
Cette décision survient dans un contexte où les entreprises du secteur publicitaire, en particulier les acteurs européens, dénoncent depuis longtemps les pratiques de Google, accusé d’entraver la concurrence en usant de son pouvoir de marché pour limiter l’accès des autres acteurs au marché publicitaire en ligne.
Les comportements de Google sanctionnés
Equativ reprochait à Google de manipuler ses plateformes publicitaires pour favoriser ses propres services et produits, en excluant ou limitant les options pour des entreprises concurrentes. Cette pratique créait des barrières pour les entreprises françaises et européennes qui ne pouvaient pas rivaliser équitablement, compte tenu de la suprématie des outils publicitaires de Google, comme Google Ads et DV360 (Display & Video), qui dominent le marché de la publicité programmatique.
La justice a jugé que ces pratiques d’auto-préférence nuisaient au libre jeu de la concurrence en empêchant des acteurs indépendants d'accéder équitablement à certains segments clés du marché publicitaire digital.
Google a indiqué être :
"en désaccord avec cette décision qui repose sur des interprétations erronées du secteur de la technologie publicitaire."
Toutefois, la multinationale américaine n'a pas précisé si un appel de la décision était envisagé.
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Portée de cette condamnation
L’impact de cette condamnation va au-delà des frontières françaises, puisqu’il constitue un signal fort pour l'ensemble de l'industrie technologique européenne. Elle indique la détermination croissante des autorités à examiner de plus près les opérations des grandes entreprises du secteur numérique pour y déceler les pratiques potentiellement anticoncurrentielles.
Ce jugement s’inscrit dans une série d’actions judiciaires récentes contre les géants de la technologie, renforçant la pression pour une réglementation stricte du secteur et pour une protection accrue des entreprises locales face à des comportements jugés déloyaux.
Pour Equativ, cette victoire judiciaire représente non seulement un gain financier substantiel mais également un pas significatif dans la reconnaissance de la nécessité de règles de concurrence adaptées aux réalités du marché numérique. Ce précédent pourrait encourager d'autres entreprises européennes à contester les pratiques des grands groupes.
