Google dans la tourmente, des affaires tout autour du globe
Le procès, en cours depuis le 9 septembre dernier devant un tribunal fédéral de l’Etat de Virginie fait suite à une plainte déposée au début de l’année 2023 par le ministère américain de la Justice ainsi que les procureurs généraux de plusieurs Etats.
Est en cause le comportement de Google sur le marché de la publicité numérique, l’entreprise étant accusée d’abus de position dominante.
Plus particulièrement, le procès se concentre sur la technologie publicitaire, à savoir le système informatique qui permet de déterminer quelles annonces sont vues, quels internautes sont concernés et leur coût pour les marques.
De l’autre côté de l’Atlantique, la Competition Market Authority et la Commission européenne se sont également saisies du comportement de Google via ses outils de technologie publicitaire et accusent l’entreprise d’abus de position dominante sur le marché de la publicité en ligne.
Également, pour rappel, l’Autorité de la concurrence française a reconnu en 2021 le géant coupable d’abus de position dominante sur le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs de sites en ligne et applications mobiles et l’a condamné à une amende de 220 millions d’euros.
Le fonctionnement des technologies publicitaires
En matière de publicité, les annonceurs souhaitant afficher leurs publicités en ligne et les éditeurs de sites Web ou d’applications communiquent par le biais de plusieurs plateformes et serveurs. C’est un environnement complexe sur lequel coexistent de nombreux acteurs.
La publicité en ligne demeure la principale source de revenus pour Google qui propose des espaces publicitaires sur ses propres sites et applications tout en agissant comme intermédiaire entre les annonceurs et les plateformes tierces.
L'entreprise offre divers services, notamment des outils pour gérer les espaces publicitaires, des solutions pour la gestion des campagnes automatisées, ainsi que des plateformes pour l'achat et la vente d'espaces publicitaires.
Les arguments des autorités américaines
Le département de la Justice considère que la firme multinationale, dès lors qu’elle possède des outils couvrant toute la gamme de l’infrastructure publicitaire numérique, contrôle l’ensemble du marché de la publicité numérique :
- la vente d’espace,
- l’achat d’espace et
- la bourse.
Plus précisément :
- S’agissant de l’outil d’édition, utilisé par les éditeurs de sites Web pour proposer des espaces publicitaires, Google DFP détiendrait plus de 90% des parts de marché.
- S’agissant de l’outil publicitaire, utilisé par les annonceurs pour acheter l’espace publicitaire vendu par les éditeurs, Google Ads et Google DV 360 détiennent, a priori, la plus grande part de marché.
- S’agissant de la plateforme mettant en lien les éditeurs de sites Web et les annonceurs, Google AdX détiendrait plus de 50% des parts de marché.
Du fait de sa position sur le marché, Google est accusé de prioriser ses outils de technologie publicitaire par rapport à ceux de ses concurrents, et ce, pour enfermer au sein de son écosystème publicitaire, les éditeurs de site Web et les annonceurs.
A ce titre, plusieurs pratiques sont évoquées :
- L’acquisition de plusieurs concurrents actuels ou potentiels dans l’objectif de les éliminer, notamment DoubleClick (actuellement Google DFP).
- L’imposition de ses propres outils de technologie publicitaire. Par exemple, les éditeurs se voient imposer l’utilisation de Google DFP pour accéder aux annonceurs dès lors que Google dispose de nombreux annonceurs incontournables dont ils ne peuvent pas se passer. De plus, l’accès à Google Ads serait uniquement possible via Google AdX.
- L’autorisation des enchères sur les stocks publicitaires uniquement sur sa place de marché, empêchant ainsi les concurrents de rivaliser. Google aurait en effet empêché les annonceurs d’acheter des espaces publicitaires via des outils de technologie publicitaires et des plateformes d’échanges concurrentes, même si ces derniers proposaient des prix plus élevés.
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La position de Google, inflexible et prônant la qualité de ses services
Google conteste sur plusieurs points les arguments du ministère de la Justice américain. L’entreprise conserve la même ligne de défense partout dans le monde : leur technologie est la meilleure du marché et c’est pourquoi les personnes l’utilisent.
A titre d’exemple, Lee-Anne Mulholland, vice-présidente chez Google chargée des affaires réglementaires a indiqué que :
« Nous allons montrer que les acheteurs et les vendeurs de publicité ont beaucoup d'options, et quand ils choisissent Google, ils le font parce que notre technologie publicitaire est simple, abordable et efficace ».
Par ailleurs, l’entreprise américaine pointe du doigt le fait que les autorités américaines souhaitent que ses acquisitions soient annulées, alors même qu’elles ont été autorisées et ont permis d’investir dans le développement de la technologie publicitaire.
De plus, Google conteste l’affirmation selon laquelle l’entreprise serait le seul fournisseur d’outils publicitaires intégrés verticalement. L’entreprise rappelle que Microsoft, Meta ou Amazon disposent d’offres similaires qui s’adressent aussi bien aux éditeurs qu’aux annonceurs et que la concurrence s’intensifie en matière de publicité numérique.
Également, l’entreprise rappelle que ses produits de technologie publicitaire favorisent l’innovation et contribuent à la création d’un marché compétitif. Ils permettraient notamment aux éditeurs de proposer facilement des espaces publicitaires et ainsi de financer leur activité, dès lors qu’ils conservent la majorité des revenus générés par les outils. De l’autre côté, ces produits permettent aux annonceurs d’influer sur les consommateurs.
Enfin, la firme américaine rappelle que ses produits sont interopérables, en ce sens qu’ils peuvent fonctionner avec des produits concurrents, et qu’elle n’impose, ni aux éditeurs, ni aux annonceurs, de les utiliser.
Les éventuelles conséquences d’un procès à haut risque
Si Google venait à perdre son procès, l’entreprise pourrait être contrainte de céder tout ou partie de son activité de technologie publicitaire. L'issue du procès pourrait également provoquer le démantèlement de sa suite d'outils adtech.
Cette cession aurait pour conséquence d’ouvrir le marché de la publicité numérique à de nombreux concurrents, proposant des prix plus bas pour les éditeurs de sites Web et les annonceurs.
Également, selon Mark Shmulik, analyste chez Bernstein, la demande de dommages et intérêts relative au comportement de Google pourrait excéder les 100 milliards de dollars.
