Les pratiques anti-concurrentielles reprochées à Google
Le Bureau de la concurrence canadien a récemment lancé une poursuite judiciaire contre Google, selon laquelle le géant technologique aurait abusé de sa position dominante dans le secteur de la publicité en ligne, pouvant être définie comme les « publicités montrées aux utilisateurs lorsqu’ils visitent des sites Web ».
Quelques années auparavant, en 2020, l’autorité avait ouvert une enquête au sujet des annonces en ligne faites par Google, enquête désormais élargie à la publicité en ligne.
Le Bureau de la concurrence estime que l’entreprise a imposé des restrictions aux annonceurs et aux éditeurs, rendant difficile l’accès à des plateformes concurrentes. En effet, Google aurait contraint ces dernières «à utiliser ses propres outils de technologie publicitaire».
La conséquence de cette politique réside dans une limite du choix pour les consommateurs des annonces publicitaires et causerait une augmentation des coûts publicitaires, renforçant la domination de Google sur un marché déjà concentré.
Ainsi, selon le Bureau, Google aurait :
- « Illégalement lié ses différents outils de technologie publicitaire afin de maintenir sa position dominante sur le marché;
- Tiré parti de sa position sur l’ensemble de ces outils de technologie publicitaire pour fausser la dynamique des enchères en :
- donnant à ses propres outils un accès préférentiel à l’inventaire publicitaire ;
- prenant des marges négatives dans certaines circonstances pour désavantager ses rivaux ;
- dictant les conditions selon lesquelles ses propres clients éditeurs pouvaient effectuer des transactions avec des outils de technologie publicitaire rivaux. »
Le Bureau de la concurrence a engagé une enquête approfondie, à l’issue de laquelle les suspicions sur le comportement de Google persistaient. Il a donc déposé une demande auprès du Tribunal de la concurrence canadien.
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Une sanction menaçante malgré la défense de Google
Google, de son côté, rejette les accusations et affirme que ses pratiques respectent les lois sur la concurrence. L’entreprise soutient que ses outils publicitaires bénéficient aux annonceurs et aux utilisateurs grâce à une technologie innovante et performante.
Elle défend également l’idée selon laquelle sa politique stimule l’économie numérique en soutenant des millions d'entreprises.
Cependant, si les doutes du Bureau de la concurrence sont confirmés, Google pourrait faire face à des sanctions significatives. Outre une amende relativement importante, qui pourrait s’élever à 3% de ses recettes globales brutes, le GAFAM pourrait être forcé de modifier ses pratiques ou même de séparer certaines de ses activités.
En effet, le Bureau de la concurrence souhaite que l’entreprise américaine cède certains de ses services publicitaires, notamment DFP, serveur pour éditeurs, ou AdX, plateforme d’échanges.
Vers une transformation du marché publicitaire numérique ?
Cette action canadienne contre Google s’inscrit dans une actualité juridiciaire où Google fait souvent la une.
En effet, en septembre dernier, le Département de la justice américain avait déposé une plainte contre Google concernant le secteur des services publicitaires en ligne. A noter également qu’en octobre dernier, Google a été condamné à verser 26,5 millions d’euros à Equativ pour pratiques anticoncurrentielles car le géant aurait favorisé ses propres outils publicitaires au détriment de sa concurrente Equativ.
Le présent litige entre le Canada et Google illustre la montée des tensions entre les régulateurs et les géants du numérique, avec des enjeux considérables pour l’économie et les consommateurs.
