Consommation
Le placement de produit consiste à obtenir la présentation, l'insertion ou l'apparition d'un produit ou service au cours de l'œuvre moyennant une contrepartie.
La directive 2010/13, tel que modifiée par la directive 2018/1808 du 14 novembre 2018, définit le placement de produit comme “toute forme de communication commerciale audiovisuelle consistant à inclure un produit, un service, ou leur marque, ou à y faire référence, en l’insérant dans un programme ou dans une vidéo créée par l’utilisateur moyennant paiement ou autre contrepartie”. En France, il revient à l’Arcom de fixer les conditions dans lesquelles les programmes peuvent comporter du placement de produits. Depuis sa modification en 2018, la directive autorise le placement de produit dans l'ensemble des médias audiovisuels, alors qu'auparavant elle posait un principe d'interdiction. Par exception, le placement de produit demeure interdit dans les programmes d'information et d'actualité, les émissions de consommateurs, les programmes religieux et les programmes pour enfants. Depuis l’adoption de la loi 2021-1382 du 25 octobre 2021 relative à la régulation et à la protection de l’accès aux œuvres culturelles à l’ère numérique, notre droit interne est aligné sur le droit européen, alors que l’autorité régulatrice cantonnait auparavant le placement payant aux seules œuvres cinématographiques, fictions audiovisuelles et vidéo musiques, sauf lorsque celles-ci sont destinées aux enfants. Le placement de certains produits reste strictement prohibé. La directive interdit le placement de produits du tabac ou de cigarettes, de cigarettes électroniques et de flacons de recharge, ainsi que de médicaments ou traitements médicaux soumis à prescription médicale, auxquels le droit français ajoute les armes à feu et munitions et les préparations pour nourrissons. En outre, les produits ou services du parrain d'une émission ne peuvent faire l'objet d'un placement dans cette émission.
Le placement de produit doit respecter les exigences générales applicables aux communications audiovisuelles et certaines règles spécifiques fixées de manière similaire par les articles 11, paragraphe 3, de la directive 2010/13 et, 14-1 de la loi 86-1067 relative à la liberté de communication. Un programme qui comporte un placement de produit ne doit en aucun cas être influencé de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale du fournisseur de services de médias, ni inciter directement à l'achat ou à la location de biens ou de services, notamment en faisant des références promotionnelles spécifiques à ces produits ou services, ni mettre en avant de manière injustifiée le produit en question. Enfin, les téléspectateurs doivent être clairement informés de l'existence d'un placement de produit : les programmes contenant du placement de produit doivent être identifiés au début et à la fin de leur diffusion, ainsi qu'après chaque coupure publicitaire.
