La distribution exclusive ne se réduit pas à une simple relation d'exclusivité entre un vendeur et un fournisseur. Elle génère au contraire des relations contractuelles complexes qui visent à consolider l'unité du réseau de distribution. Le fournisseur s'engage à apporter une assistance technique, financière et commerciale au distributeur, dont le contrat fixe l'étendue et les modalités d'exécution. Ainsi, le fournisseur organise et contrôle la commercialisation de ses produits, définit la politique commerciale du réseau et organise des campagnes de publicité. L'obligation d'assistance permet de répondre aux attentes de la clientèle lorsque les produits présentent une technicité certaine. L'alourdissement des obligations en matière de sécurité des produits incite, en outre, les fournisseurs à renforcer leur assistance, et donc leurs contrôles.
L'obligation d'assistance est mise en œuvre lors de l'installation du distributeur puis tout au long de la relation contractuelle. Elle ne se limite pas à la fourniture de conseils généraux. Des actes positifs sont attendus du fournisseur et peuvent comprendre, à titre indicatif, l'aménagement des locaux, la formation du personnel, des garanties financières, le prêt d'argent ou de matériel, la mise à disposition de signes distinctifs, la formation, la publicité… Le fournisseur respecte son obligation d'assister son distributeur en l'encourageant et en l'aidant à évoluer dans le sens souhaité.
Le fournisseur ne doit cependant pas dépasser certaines limites dans le cadre de ses interventions auprès du distributeur, sous peine de se voir qualifier de dirigeant de fait. Tel est le cas de celui qui accomplit, en toute indépendance, des actes positifs de direction et de gestion d'une personne morale sans avoir été légalement investie de ces fonctions. La qualité de dirigeant dépend du caractère continu et régulier des actes accomplis. La preuve que le fournisseur a outrepassé les prérogatives prévues au contrat, notamment en imposant au distributeur des modifications substantielles de ses conditions d'exploitation ou en fixant abusivement ses conditions de vente, doit être apportée. Des contraintes de gestion exonérées par un règlement d'exemption européen ne peuvent caractériser une direction de fait. Lorsque cette qualité est établie, le dirigeant de fait peut se voir étendre la procédure collective du distributeur.
Le fournisseur doit s'abstenir de tout soutien abusif à l'égard d'un distributeur en difficultés. Selon l'article L. 650-1, alinéa 1, du Code de commerce, “les créanciers ne peuvent être tenus pour responsables des préjudices subis du fait des concours consentis, sauf les cas de fraude, d'immixtion caractérisée dans la gestion du débiteur ou si les garanties prises en contrepartie de ces concours sont disproportionnées à ceux-ci”. Avant la réforme du droit des procédures collectives par la loi du 26 juillet 2005, la jurisprudence a déclaré le texte applicable au crédit-fournisseur accordé au distributeur, à condition que celui-ci soit fautif. La dégradation doit provenir du seul soutien du fournisseur (excès de crédit-fournisseur ou délais de paiement) et ne pas résulter de l'attitude du distributeur. Il ne suffit pas, en outre, que le fournisseur soutienne financièrement son distributeur : il doit avoir connaissance des difficultés financières de ce dernier pour que le soutien soit qualifié d'abusif. Enfin, la situation du distributeur doit être irrémédiablement compromise. Depuis 2005, la responsabilité du fournisseur pour soutien abusif est subordonnée à la double démonstration du caractère fautif du concours et de l'une des trois exceptions prévues par l'article L. 650-1 du Code de commerce. Compte tenu de cette double exigence et de la rigueur de la jurisprudence pour caractériser les trois cas de déchéance de non-responsabilité prévus par le texte, la mise en jeu de la responsabilité d'un fournisseur pour soutien abusif devrait demeurer exceptionnelle.
Si le recours à la notion de dirigeant de fait devient rare en pratique et si le soutien abusif doit se limiter désormais à des cas exceptionnels, le droit des procédures collectives a été instrumentalisé d'une autre manière afin de mettre en jeu la responsabilité financière du fournisseur. Après la réforme de 2005, l'invocation des nullités de plein droit de la période suspecte est en effet devenue un moyen facile pour obtenir la restitution des paiements effectués par un distributeur à son fournisseur. Mais l'ordonnance du 18 décembre 2008 a substitué à cette nullité de plein droit une nullité facultative et le juge dispose d'un pouvoir de cantonnement des garanties dans l'hypothèse d'un engagement de la responsabilité du créancier.
L'obligation d'assistance trouve également sa limite dans l'absence d'obligation du fournisseur d'aider le distributeur en vue de sa reconversion. La résiliation met un terme à la collaboration. Il n'est pas non plus obligé d'aider le distributeur à trouver un repreneur, sauf clause contraire. Par ailleurs, le concédant n'a aucune obligation de compenser le manque de fonds propres de son distributeur par l'attribution d'un crédit-fournisseur dérogatoire à ses conditions générales.
Si le fournisseur n'a pas à informer le distributeur sur la manière de gérer ses stocks afin d'éviter la péremption des produits contractuels, il ne doit pas mettre en péril la situation du distributeur en difficulté. Le distributeur ne saurait cependant bénéficier d'une quelconque assistance de la part du fournisseur, s'il ne la sollicite pas, ou s'il ne précise pas quelles actions, précédemment menées par son cocontractant, n'auraient pas été reconduites.
Le fournisseur qui ne respecte pas ses obligations en matière d'assistance engage sa responsabilité contractuelle envers le distributeur, qui peut exiger une réparation, non seulement pour le préjudice commercial subi (manque à gagner, contre-publicité…), mais encore pour les dépenses auxquelles il aurait été exposé.
