Le fournisseur peut unilatéralement fixer le prix de vente de ses produits à son distributeur, à condition que cette fixation ne soit ni abusive ni discriminatoire. Si le prix est librement négocié par les parties selon la loi du marché, en l'absence de position dominante et d'arbitraire du fournisseur, il n'y a pas d'abus. Certaines décisions considèrent que le fournisseur doit assurer au distributeur le moyen de pratiquer des prix concurrentiels, mais leur portée est discutée. Il ne saurait en résulter que le fournisseur a l'obligation de garantir la rentabilité de l'exploitation de ses distributeurs, qui sont des commerçants indépendants. Ainsi, un débitant de boissons ne peut imputer la faiblesse de son chiffre d'affaires à la politique tarifaire de son fournisseur au motif que celle-ci ne lui permettrait pas d'affronter la concurrence, lorsqu'il est établi que les résultats de son établissement n'ont fortement diminué que depuis qu'il l'a repris. Même si le contrat le stipule expressément, l'on ne saurait reprocher au fournisseur un manquement à son obligation de fournir des marchandises à des prix “résultant de la libre concurrence, usuellement pratiqués avec des clients de même nature” que si les tarifs appliqués à l'un des distributeurs sont disproportionnés par rapport à ceux consentis à d'autres clients dans la même situation en termes d'activité exercée, de volume d'achats ou de conditions de vente, rendant ainsi la différenciation tarifaire illégitime. De même, le distributeur ne peut arguer que les prix du fournisseur sont très supérieurs à ceux de ses concurrents pour justifier la violation de son engagement d'exclusivité. En revanche, un fournisseur abuse de son droit de fixer unilatéralement le prix lorsqu'il applique au distributeur des tarifs supérieurs de 25 % à ceux consentis à ses autres clients, avec une marge plus élevée de 19 %, ne lui permettant pas de faire face à la concurrence.
