La directive 2010/13, dite directive “Services de médias audiovisuels” (SMA), qui codifie les modifications apportées à la directive 89/552 “Télévision sans frontières”, a pour objectif de faciliter la création d'un espace médiatique européen qui permette d'offrir aux citoyens de l'Union un large choix et d'assurer la liberté d'établissement et la libre circulation des services des entreprises du secteur. Elle a fait l'objet d'une modification en 2018 afin de tenir compte de l'apparition de nouveaux types de contenus audiovisuels, notamment créés par l'utilisateur, des changements d'habitude de visionnage, notamment des jeunes générations, tournées vers des appareils, portables, plutôt que vers l'écran de télévision pour visionner des contenus audiovisuels, ainsi que de l'apparition de nouveaux acteurs dans le secteur, tels que les plateformes de partage de vidéos.
La directive repose sur deux principes fondamentaux : la libre circulation des programmes télévisés européens au sein du marché intérieur et l'obligation, pour les chaînes de télévision de réserver, autant que possible, plus de la moitié de leur temps d'antenne à des œuvres européennes. Le texte tend également à préserver des objectifs d'intérêt public, tels que la diversité culturelle, la protection des mineurs et le droit de réponse. Hormis les communications commerciales audiovisuelles, tant la radiodiffusion télévisuelle, que les services de médias audiovisuels à la demande, entrent dans le champ de la réglementation, sous la dénomination “services de médias audiovisuels”. Ces services relèvent de la responsabilité éditoriale d'un fournisseur de services de médias et ont pour objet principal la fourniture de programmes dans le but d'informer, de divertir ou d'éduquer le grand public, par des réseaux de communications électroniques. Bien que les règles soient communes, les services de médias à la demande bénéficient, dans l'ensemble, d'un régime beaucoup plus souple que celui de la radiodiffusion télévisuelle.
La directive 2010/13 prévoit que “chaque État membre veille à ce que tous les services de médias audiovisuels diffusés par des fournisseurs de services de médias relevant de sa compétence respectent les règles du droit applicable aux services de médias audiovisuels destinés au public dans cet État membre” (art. 2, paragr. 1). De même, l'article 28 bis prévoit que chaque État membre contrôle le respect, par le fournisseur de plateformes de partage de vidéos relevant de sa compétence, des règles qui leur sont applicables et pose certaines règles d'attribution de compétence. L'obligation pour l'État d'origine de contrôler la conformité des services diffusés à partir de son territoire trouve sa contrepartie dans l'interdiction faite à l'État de réception d'entraver la retransmission sur son territoire de services de médias audiovisuels en provenance d'autres États membres pour des raisons qui relèvent des domaines coordonnés par la directive (art. 3). L'État membre de réception conserve tout de même certaines prérogatives, en ce qui concerne les contenus qui transitent sur son territoire. Il peut en effet déroger, à titre provisoire, à la liberté de réception en matière de radiodiffusion télévisuelle, s'il estime qu'un service de médias audiovisuels fourni par un fournisseur de services de médias relevant de la compétence d'un autre État membre enfreint d'une manière manifeste, sérieuse et grave les dispositions de la directive relatives à la protection des mineurs ou à l'incitation à la haine fondée sur la race, le sexe, la religion ou la nationalité et si, au cours des douze derniers mois, l'organisme de radiodiffusion télévisuelle a, deux fois au moins, déjà enfreint ces dispositions. Il en va de même si un tel service contient une provocation publique à commettre une infraction terroriste, ou porte atteinte ou présente un risque sérieux et grave d'atteinte à la sécurité publique, y compris la protection de la sécurité et de la défense nationales. Par ailleurs, un État membre peut, en ce qui concerne les fournisseurs de services de médias qui relèvent de sa compétence, prévoir des règles plus détaillées ou plus strictes dans les domaines couverts par la directive, sous réserve que ces règles soient conformes au droit européen (art. 4). Enfin, un État membre peut prendre des mesures pour garantir la retransmission sur son territoire d'événements qu'il juge d'une importance majeure pour la société.
La directive SMA regroupe sous le vocable “communications commerciales audiovisuelles”, la publicité télévisée, le téléachat, le parrainage publicitaire et le placement de produit : elle prévoit un socle commun à l'ensemble de ces modes de promotion tout en fixant des règles spécifiques à chacun. Constitue une communication commerciale audiovisuelle au sens de la directive “des images, combinées ou non à du son, qui sont conçues pour promouvoir, directement ou indirectement, les marchandises, les services ou l'image d'une personne physique ou morale qui exerce une activité économique”. Le texte ajoute que “les images peuvent accompagner un programme ou une vidéo créée par un utilisateur, ou y être insérées, contre un paiement ou toute autre contrepartie « ou à des fins d'autopromotion”.
Certains produits ou services, comme par exemple les cigarettes et autres produits du tabac, les cigarettes électroniques et flacons de recharge, ne peuvent faire l'objet d'une communication commerciale audiovisuelle, pour des raisons de protection de la santé publique. En outre, le contenu des communications commerciales audiovisuelles ne doit pas : i) porter atteinte à la dignité humaine ; ii) comporter ou promouvoir des discriminations fondées sur le sexe, l'origine raciale ou ethnique, la nationalité, la religion ou les convictions, un handicap, l'âge ou l'orientation sexuelle ; iii) encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité (iii) ; iv) encourager des comportements gravement préjudiciables à la protection de l'environnement. Enfin, les communications commerciales audiovisuelles doivent être clairement distinguées du programme et être annoncées comme telles, afin de ne pas tromper le consommateur sur la nature des informations qu'il reçoit, ni constituer une publicité clandestine prohibée par l'article 9 de la directive.
Forme la plus répandue de communication commerciale audiovisuelle, la directive définit la publicité télévisée comme “toute forme de message télévisé, que ce soit moyennant paiement ou autre contrepartie, ou de diffusion à des fins d'autopromotion par une entreprise publique ou privée ou une personne physique dans le cadre d'une activité commerciale, industrielle ou artisanale ou d'une profession dans le but de promouvoir la fourniture, moyennant paiement, de biens ou de services, y compris de biens immeubles, de droits et d'obligations”. Pour préserver la valeur artistique des films de cinéma et de télévision et protéger les consommateurs, ainsi que leur intérêt à visionner des programmes de qualité, l'insertion de publicité télévisée durant les programmes ne doit pas porter atteinte à l'intégrité des programmes, compte tenu de leurs interruptions naturelles, de leur durée et de leur nature, ni aux droits des ayants droit. L'article 20 de la directive prévoit une possibilité de coupure publicitaire par tranche de trente minutes de diffusion des films conçus pour la télévision (à l'exclusion des séries, feuilletons et documentaires), des œuvres cinématographiques et des journaux télévisés, à condition que la durée du programme soit supérieure à trente minutes et à l'exception de la diffusion de services religieux. Si le texte ne fixe plus de délai minimum entre les coupures pendant la diffusion des films, l'article 23, paragraphe 1er, limite le pourcentage de temps de diffusion des spots publicitaires répartis sur deux périodes comprises entre 6h00 et 18h00 et 18h00 et 24h00, à 20 % de la période concernée. S'agissant de la diffusion des programmes pour enfants, elle peut être interrompue seulement par de la publicité télévisée, une fois par tranche programmée de trente minutes au moins, si la durée du programme est supérieure à trente minutes. La publicité télévisée ne peut être insérée pendant la diffusion des services religieux (art. 20, paragr. 2).
