La notion de marché concerné implique qu'une concurrence effective puisse exister entre les produits ou services qui en font partie, ce qui suppose un degré suffisant d'interchangeabilité en vue du même usage entre tous les produits faisant partie du même marché. Trois familles de critères sont généralement utilisées pour identifier un marché de produit ou de service : la nature du produit ou du service, ses conditions d'utilisation et son mode de commercialisation.
- Nature du produit : les autorités de contrôle considèrent que la définition du marché nécessite l'examen concret et objectif des choix effectués par les acheteurs ou les prescripteurs. Au-delà des caractéristiques du produit, ce sont les comportements des utilisateurs qui définissent les limites d'un marché. La Cour de cassation veille tout particulièrement à ce que les autorités de concurrence tiennent compte du comportement réel des utilisateurs, mais tend à éviter la délimitation de micro-marchés conduisant à la caractérisation systématique d'une position dominante.
Les qualités d'un produit sont un facteur essentiel de définition du marché concerné dans la pratique des autorités de contrôle françaises. Au-delà des caractéristiques techniques, elles comprennent des éléments de différenciation tels que les qualités olfactives, la ligne éditoriale, les fonctions éducatives, le caractère local et artisanal du produit, ou la qualité des services offerts. Pour définir le marché par produits ou services, l'Autorité de la concurrence ne se limite pas à des caractéristiques purement objectives. L'image de prestige et la notoriété conférée au produit ou service peuvent ainsi entraîner un attachement qui rend le produit spécifique. De même, le goût peut conduire les autorités de concurrence à distinguer des produits comme le cantal, le roquefort ou les boissons au goût de cola, bien que d'autres produits présentent des caractéristiques techniques similaires. Des produits ou services complémentaires peuvent, selon le cas, appartenir au même marché ou à des marchés distincts (V. Produits ou services complémentaires).
Le prix peut constituer une caractéristique du produit ou du service et permettre de mesurer sa substituabilité. Parmi les critères de non-substituabilité, l'Autorité de la concurrence retient l'importance du budget, l'écart de prix entre les services, le coût du produit ou du service, ou les modalités de financement. Toutefois, le prix peut s'avérer un indicateur très imparfait. Lorsque l'un des produits en cause est monopolisé, son prix devient nécessairement supérieur à ce qu'il serait dans une situation de concurrence. Deux produits en principe substituables peuvent ainsi perdre ce caractère du fait de l'exercice du pouvoir de marché dont il s'agit de vérifier l'existence.
Pour délimiter le marché, l'Autorité de la concurrence peut encore se fonder sur les conditions de fabrication du produit ou de prestation du service. Ainsi, elle a estimé que les techniques utilisées et les normes fixées pour la fabrication et l'affinage excluent toute substituabilité entre le reblochon d'appellation d'origine contrôlée et les autres fromages. De même, les services offerts par les organisations qui décernent des labels de qualité aux locations saisonnières se distinguent des prestations de promotion et de commercialisation de ces locations dès lors qu'un contrôle régulier des critères de qualité est effectué et que les titulaires du label peuvent bénéficier d'aides publiques.
- Conditions d'utilisation : lorsqu'elles envisagent l'usage du produit, les autorités de la concurrence tiennent compte des préconisations techniques et des utilisations effectives et retiennent, parmi plusieurs utilisations possibles, celles correspondant à la fonction principale du produit. Les conditions d'utilisation d'un produit permettent de caractériser différents niveaux au sein d'un même processus économique ou, au contraire, de regrouper différentes familles de produits destinés au même usage au sein d'un même marché. Ainsi, bien que chaque outil réponde à un besoin spécifique et ne soit pas substituable à un autre, l'outillage à main doit être envisagé comme un marché unique, dès lors que le grossiste propose au distributeur un échantillonnage complet d'outils répondant aux différents besoins des consommateurs. Des biens ou services distincts ou complémentaires peuvent être globalisés au sein d'un même marché, lorsqu'une entreprise a avantage à les proposer ensemble, moins cher, plutôt que de les offrir séparément, afin de réaliser des économies de champ ("economies of scope").
- Conditions de commercialisation : l'existence d'un marché de produits distinct peut se déduire de la seule spécificité du circuit de distribution utilisé. Si elle implique parfois de distinguer un marché spécifique, la prise en considération de la méthode de commercialisation ne conduit cependant pas nécessairement à une segmentation.
