Marché géographique

 

Droit français de la concurrence

Pour délimiter le marché géographique concerné, les autorités de concurrence se fondent sur différents critères objectifs.

La nature du produit constitue l'un de ces critères. Ainsi, le béton prêt à l'emploi, en raison de sa nature pondéreuse et non stockable, ou le carburéacteur, dont la nature empêche les emports de carburant, constituent nécessairement des marchés locaux. Plus généralement, les coûts de transport représentent le facteur essentiel de délimitation du marché dans l'espace puisqu'ils limitent la possibilité de vente au-delà d'un certain rayon géographique dans le cas notamment de produits pondéreux et de faible valeur intrinsèque. Il faut également tenir compte des réglementations administratives qui peuvent constituer des barrières à l'entrée de nouveaux concurrents dans une aire géographique déterminée.

Les autorités de contrôle complètent parfois cette évaluation quantitative en se livrant à des appréciations d'ordre psychosociologique pour mieux tenir compte des inélasticités caractérisant un marché déterminé. Compte tenu de la langue et des préférences des consommateurs, l'Autorité de la concurrence estime que le marché de la publicité télévisée revêt une dimension nationale. La Cour d'appel de Paris souligne, dans l'affaire Tuiles d'Alsace, qu'en l'état du comportement des acheteurs dans cette région, des techniques et habitudes des professionnels et de la spécificité architecturale alsacienne, les tuiles d'Alsace ne sont en concurrence que sur le marché alsacien bien qu'elles soient également vendues dans d'autres régions. Se référant aux usages de la clientèle à Paris et en banlieue, l'Autorité de la concurrence considère que le marché de la distribution de disques comprend Paris intra-muros et la banlieue en soulignant que la clientèle du disque à Paris, qui habite essentiellement en Île-de-France, peut se livrer à une comparaison des prix auprès des hypermarchés proches de son domicile.

Les dimensions du marché géographique peuvent varier d'un niveau à l'autre du même processus économique. Ainsi, il convient de distinguer, dans le secteur des pompes funèbres, les relations que le prestataire de services entretient avec les clients de celles qui l'unissent aux communes. Dans le premier cas, le prestataire de services étant titulaire d'un monopole territorial en vertu d'un texte légal, chaque commune ou groupe de communes constitue un marché géographique distinct. Dans le second, l'ensemble des communes dans lesquelles l'entreprise est active forme un marché unique. Adoptant une approche globale, les autorités de concurrence soulignent que le marché géographique doit correspondre à la zone dans laquelle les conditions objectives de concurrence du produit ou du service sont homogènes et similaires pour les opérateurs économiques. L'article L. 420-2 du Code de commerce requiert que la position dominante s'exerce sur le marché intérieur ou sur “une partie substantielle" de celui-ci. Cette condition de substantialité ne définit en réalité qu'une limite très théorique : une ville ou un quartier peut représenter une partie substantielle du marché national dès lors qu'il revêt une importance économique au regard du marché national dans son ensemble. Tel est le cas lorsque les transactions qui s'effectuent dans la zone considérée exercent un effet directeur sur les prix et les conditions de vente de l'ensemble du marché. Il n'existe d'un point de vue théorique aucune étendue géographique minimale. Faisant sienne l'approche de la Commission, l'Autorité de la concurrence décide que la zone de chalandise d'un point de vente dépend du temps de trajet nécessaire pour l'atteindre. Dès lors, le marché géographique, purement local, se définit à partir d'un point central - l'implantation du point de vente - auquel il faut ajouter la zone alentour comprise entre 10 et 30 minutes de trajet, la durée variant en fonction de la taille du point de vente et de son attractivité. Ainsi, dans le secteur de la grande distribution à dominante alimentaire, la délimitation géographique doit s'effectuer en tenant compte de la zone de chalandise des magasins qui varie selon le type de magasin concerné, sa taille, son environnement commercial, son accessibilité et la part de clientèle commune. De même, le marché des salles de cinéma doit s'analyser par zones de chalandise délimitées en tenant compte notamment du temps de déplacement des clients, de l'existence d'autres équipements cinématographiques et des voies de communication. Par ailleurs, les autorités de concurrence considèrent que dans certains secteurs, la densité des réseaux de vente concurrents est telle que même des opérateurs distants les uns des autres peuvent se trouver en concurrence. Cette densité contribue à élargir significativement les limites d'un marché a priori local. Comme l'illustre l'Autorité de la concurrence dans son rapport d'activité 2013, lorsqu'un opérateur A baisse ses prix, son concurrent géographiquement proche B est conduit à diminuer les liens, et compte tenu de la densité du maillage des réseaux de vente, cette diminution des prix par B contraint un troisième opérateur C, géographiquement distant de A mais relativement proche de B, à diminuer également ses prix. Par l'intermédiaire de B, les opérateurs A et C, bien que géographiquement éloignés l'un de l'autre, se trouvent ainsi en concurrence l'un avec l'autre. L'expression "chaîne de substitution "ou "chaîne de substituabilité” décrit ainsi le marché constitué de l'agglomération des zones de chalandise de A, B et C, sur lequel des opérateurs relativement distants les uns des autres parviennent à se contraindre mutuellement. Il est relativement rare que la densité des réseaux de vente soit si élevée qu'une chaîne de substitution se forme sur l'ensemble du territoire national et, le plus souvent, elle ne concerne donc qu'une portion de celui-ci, comme dans le secteur de la distribution de carburants au détail, où la délimitation des marchés s'effectue au niveau des agglomérations, compte tenu de l'interpénétration forte des zones de déplacement en milieu urbain. Enfin, le coût du transport, notamment lorsqu'il est associé à des dispositions législatives et réglementaires spécifiques, de même que l'éloignement ou l'isolement géographique, conduit souvent à une délimitation locale du marché.

Le marché revêt une dimension nationale lorsque la demande émane de l'ensemble des opérateurs présents sur le territoire, que le prix du produit varie moins en fonction du lieu d'implantation de l'acheteur que des quantités annuelles commandées et que le coût du transport ne constitue pas un obstacle au regard du prix de vente particulièrement élevé. Le marché s'étend à l'Union européenne dès lors que les produits bénéficient d'une norme européenne, sont importés sur le territoire national, et que les distributeurs se fournissent auprès des filiales françaises des fabricants ou d'importateurs exclusifs ou par les moyens d'achats directs à l'étranger. De même, la parfaite substituabilité de produits répondant à des caractéristiques identiques sur le marché européen exclut une délimitation nationale du marché géographique, en dépit d'une réglementation nationale, insuffisante dans cette hypothèse à conférer une spécificité à la confrontation de l'offre et de la demande.

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