Dans ses lignes directrices concentrations, l'Autorité de la concurrence précise que “[l]a réalité des flux d'échanges, de la distance effectivement parcourue par les offreurs ou par les demandeurs jusqu'au point de rencontre de l'offre et de la demande, de la disponibilité des biens en cause pour les consommateurs d'une zone géographique, ou encore les écarts de prix d'une zone à l'autre, peuvent fonder des distinctions de marché en termes géographiques. Pour délimiter géographiquement les marchés, différentes caractéristiques peuvent être prises en compte par l'Autorité”.
Le marché géographique de référence se caractérise par l'homogénéité des conditions de concurrence qui y règne et qui permet de le distinguer des zones géographiques voisines. La zone de chalandise d'un aéroport régional correspond ainsi à un rayon de 100 km, le marché géographique étant défini en fonction de la taille et de la densité de la population, du niveau de richesse et du tissu économique et industriel autour de cette infrastructure. La délimitation géographique du marché peut aussi être la conséquence d'une barrière réglementaire, d'une contrainte technique, du coût de transport, du temps nécessaire pour accéder au site en cause, de la nature même du produit concerné ou de la structure de l'offre ou de la demande. La définition du marché géographique peut varier selon le niveau du processus économique auquel on se situe. Dans le cas de la grande distribution, il faut distinguer le marché amont des relations fournisseur/distributeur qui est, selon les types de magasins et les produits, régional ou national, du marché aval de la vente au détail des biens de Consommation, qui est local, chaque zone de chalandise étant définie en fonction du temps de déplacement des clients, compte tenu du lieu d'habitation, de la taille du point de vente, des infrastructures commerciales, des voies de communication et de la qualité de leur desserte. Des regroupements des zones de chalandise peuvent être opérés en cas de superposition de zones. En cas de chevauchements significatifs de zones de chalandise, il est donc possible d'examiner les effets de la concentration sur l'ensemble de ces zones, en sus d'une analyse zone par zone. Dans cette hypothèse, lorsqu'un opérateur A baisse ses prix, son concurrent géographiquement proche B est conduit à diminuer les liens, et compte tenu de la densité du maillage des réseaux de vente, cette diminution des prix par B contraint un troisième opérateur C, géographiquement distant de A mais relativement proche de B, à diminuer également ses prix. Par l'intermédiaire de B, les opérateurs A et C, bien que géographiquement éloignés l'un de l'autre, se trouvent ainsi en concurrence l'un avec l'autre. L'expression “chaîne de substitution “ou “chaîne de substituabilité” décrit le marché constitué de l'agglomération des zones de chalandise de A, B et C, sur lequel des opérateurs relativement distants les uns des autres parviennent à se contraindre mutuellement. Procédant généralement selon la méthode dite “des empreintes réelles”, l'Autorité délimite un marché local sur la base du comportement réel des consommateurs sur une zone donnée grâce aux informations collectées par les points de vente sur la localisation de leurs clients et limite généralement le marché à la zone qui regroupe 80 % du chiffre d'affaires ou 80 % des clients du magasin, le pourcentage de consommateurs non retenu étant assimilé à une clientèle ponctuelle non significative. L'Autorité pondère parfois la méthode des empreintes réelles compte tenu des modalités du système de distribution concerné. Elle a ainsi retenu qu'il n'y a pas lieu d'appliquer la restriction de 20 % correspondant à une clientèle non significative s'agissant du GPL vendu en petit vrac puisque sur ce marché le client ne se rend pas au dépôt mais le distributeur transporte le produit, de sorte que les empreintes doivent être calculées sur la base de la localisation de l'ensemble des clients de chaque dépôt. L'Autorité peut même complètement écarter la méthode des empreintes réelles, calculées à partir du domicile des acheteurs, pour la détermination des zones de chalandise dans Paris intra-muros, dès lors que de nombreux clients parisiens effectuent leurs achats à proximité de leur travail et non de leur domicile et que la capitale constitue une zone de loisirs attractive pour de nombreux franciliens et touristes qui réalisent leurs achats en produits bruns et blancs loin de leur domicile. La dimension du marché peut également varier selon qu'il existe ou non des barrières linguistiques : leur importance tend à conférer à Internet ou aux marchés des services informatiques une dimension nationale, alors que le marché des jeux vidéo pour mobiles est européen en raison de leur faiblesse.
Le marché géographique sur lequel s'apprécie la position des entreprises concernées est en principe le marché national ou, par analogie au droit de la domination auquel renvoie l'article L. 430-6 du Code de commerce, une partie substantielle de celui-ci. La position dominante peut être constatée sur un marché géographique infranational. Un marché régional, ou même purement local, est susceptible de constituer une partie substantielle du marché national, le caractère substantiel d'un sous-marché géographique se déduisant de son importance économique par rapport au marché national pris dans son ensemble. Parfois, les autorités de contrôle dépassent au contraire le cadre national pour retenir un marché européen ou même mondial.
