La réitération de la réussite du franchiseur suppose non seulement la transmission d'un savoir-faire mais également l'enseignement des méthodes propres à l'utilisation de ce savoir-faire, qui doit s'analyser comme une aide à la réussite de la réitération. Les lignes directrices relatives aux restrictions verticales insistent sur le caractère primordial de l'assistance en affirmant qu'outre la licence de droits de propriété intellectuelle, le franchiseur fournit normalement au franchisé une assistance commerciale ou technique pendant toute la durée de l'accord. La licence et l'assistance font partie intégrante de la méthode commerciale qui fait l'objet de la franchise (Lignes directrices restrictions verticales 2022, pt 165).
Pour remplir son obligation d'assistance, le franchiseur doit notamment assurer la formation du franchisé et de ses salariés et offrir des conseils en matière juridique, comptable, informatique, et dans l'application des normes commerciales. L'obligation d'assistance du fournisseur est due tout au long du contrat. Lors du lancement de l'activité, elle peut se concrétiser par la mise à disposition, par le franchiseur, d'éléments tels qu'un modèle de gestion, un compte d'exploitation type, des fiches descriptives des produits ou services, un plan type d'aménagement du magasin ou un kit de démarrage. Elle suppose également la présence du franchiseur auprès du franchisé lors de l'ouverture du magasin, ainsi que l'analyse des particularités de celui-ci, l'examen des problèmes d'aménagement, la proposition de remèdes aux difficultés de gestion du franchisé et de solutions susceptibles de dynamiser l'exploitation et l'entretien d'échanges constants. L'assistance du franchisé doit en effet être continue, c'est-à-dire permanente et non pas seulement occasionnelle. Elle implique que le franchiseur actualise son savoir-faire, ses capacités et sa technique pendant toute la durée du contrat afin d'assurer la réussite commerciale du franchisé. Ainsi, le franchiseur qui justifie avoir effectué des publicités pour l'ouverture du magasin du franchisé, procédé à des opérations commerciales à l'occasion de fêtes et mis à jour ses techniques, réalisé des audits et contrôles et délivré des conseils pour essayer de remédier aux difficultés rencontrées, ne peut se voir reprocher de manquement à son obligation d'assistance, qui ne constitue qu'une obligation de moyens. L'obligation d'assistance du franchiseur trouve sa limite dans la gestion du point de vente qui appartient au seul franchisé. En effet, celui-ci exploite en son nom une entreprise, et doit assumer les charges de tout entrepreneur dès lors que le franchiseur a fourni son assistance. Aussi des prestations qui ne relèvent pas de l'obligation générale d'assistance du franchiseur, telles que le contrôle de gestion, la tenue de la comptabilité, l'audit juridique, fiscal et financier de l'entreprise franchisée, peuvent-elles faire l'objet d'une rémunération complémentaire à la redevance de base. En l'absence de clause contraire, le franchiseur n'est pas tenu d'assumer une obligation d'assistance informatique permanente à l'égard du franchisé ni de dépêcher un animateur dans ses locaux pendant quelques jours afin de l'aider dans ses démarches et rattraper le retard accumulé.
L'assistance technique due par le franchiseur se double d'une obligation de conseil, qui doit se traduire par des actes positifs tels que recommandations, avis et indications. Le franchiseur doit informer le franchisé, même expérimenté, des difficultés techniques liées à une implantation. Il doit ainsi le dissuader de prendre à bail des locaux inadaptés en raison de leur emplacement, de leur superficie et du coût du loyer, de nature à l'empêcher d'atteindre un taux de rentabilité minimale. Il manque à son obligation de conseil lorsque, s'étant fait rémunérer au titre d'une étude d'implantation, il ne propose pas de solution alternative au franchisé destinataire d'un arrêté municipal interdisant l'activité de vente au détail dans les locaux loués à cet effet. En revanche, lorsque le contrat ne prévoit pas une telle obligation à sa charge, le choix d'un emplacement offrant peu de potentiel ne peut être imputé au franchiseur. En outre, simple obligation de moyens, l'obligation de conseil est remplie lorsque le franchiseur fait des suggestions et des propositions diverses pour améliorer la rentabilité de l'affaire, la présentation des produits en magasin, la gestion des achats et des stocks et les résultats commerciaux.
En revanche, le franchiseur n'est pas tenu d'assister le franchisé lors de la cession de son fonds de commerce, même lorsque le contrat prévoit son accord préalable. L'assistance que doit le franchiseur ne comprend pas davantage l'obligation d'accepter la mise en location-gérance du fonds ou de trouver un repreneur pour le compte du franchisé. Tenu de ne pas s'immiscer dans la gestion du franchisé, il ne peut se voir reprocher d'avoir manqué à son obligation d'assistance lorsque celle-ci n'a pas été sollicitée.
En dépit de la forte intégration des réseaux de franchise, le franchisé demeure un commerçant indépendant, qui doit supporter seul les risques financiers inhérents à son activité. La jurisprudence estime par conséquent que le franchiseur ne peut être tenu, au titre de son obligation d'assistance, d'apporter un soutien financier ou publicitaire particulier à un franchisé en prise à des difficultés financières ou de le renflouer, ni de prendre une participation dans son capital ou de reprendre l'exploitation de ses agences dont les résultats sont déficitaires.
De même, le devoir d'assistance n'emporte en principe aucune obligation de renégociation, de réfaction ou de modification des stipulations contractuelles. Le franchiseur n'est donc pas tenu de renoncer aux clauses financières du contrat. Sauf clause contraire, le franchiseur n'a pas davantage l'obligation de redéfinir un plan financier pour le compte de son franchisé en difficulté, ni de l'inciter à cesser son exploitation. Quelques décisions ont toutefois étendu de manière excessive le champ d'application du devoir de conseil du franchiseur à la préconisation de mesures de nature à permettre au franchisé de redresser sa situation, au besoin en modifiant les éléments de la franchise qui apparaîtraient inadaptés. Ainsi, dans un arrêt contestable consacrant par anticipation le mécanisme de l'imprévision introduit par l'ordonnance de réforme du droit des contrats, la Cour de cassation a estimé que le franchiseur est tenu, lorsque les obligations nées du contrat impliquent une collaboration étroite et loyale, de négocier avec le franchisé si le plan de développement prévu s'avère difficilement réalisable et proposer des conditions acceptables. Ultérieurement, la Cour d'appel de Paris, tout en reconnaissant qu'il ne saurait être mis à la charge du franchiseur l'obligation d'indemniser le franchisé de son manque à gagner ou de redresser son entreprise, a confirmé la tendance esquissée par la Haute juridiction en considérant que la mauvaise foi caractérisée de celui qui refuse obstinément d'aider son cocontractant à sortir de difficultés qu'il a lui-même contribué à créer, notamment par la pratique de prix discriminatoires par rapport à ceux consentis aux autres membres du réseau, peut engager sa responsabilité.
L'assistance du franchiseur constitue une obligation essentielle du contrat de franchise dont l'inexécution peut être sanctionnée de diverses manières. En premier lieu, le défaut d'assistance peut priver le contrat de franchise de cause et justifier son annulation. Ensuite, le franchiseur qui n'exécute pas correctement son obligation d'assistance, s'expose à la résiliation à ses torts du contrat de franchise. Le manquement allégué doit être suffisamment grave pour justifier la résiliation. Le franchisé doit établir qu'il a attiré l'attention du franchiseur pour obtenir son aide. L'organisation d'une seule réunion d'assistance, le défaut de réponse au franchisé ou de protection contre l'usurpation par un ancien membre du réseau des signes distinctifs de la franchise sur le territoire concédé, alors que le franchiseur en est informé, justifient la résiliation. L'assistance est également insuffisante lorsque le franchiseur se contente de fournir des “recommandations de bon sens”, ne donne aucun conseil lors du choix d'une implantation ou laisse le franchisé procéder seul aux démarches administratives nécessaires. Enfin, le franchiseur qui manque à son obligation d'assistance commet une faute susceptible d'engager sa responsabilité. Tel est le cas lorsqu'il n'exécute que tardivement, ou pas du tout, l'obligation d'assistance à laquelle il doit satisfaire jusqu'au terme du contrat.
