Droit français de la concurrence
Rémunérées à la commission, les places de marché sont des intermédiaires entre des vendeurs et des acheteurs qui offrent aux premiers, qu'ils soient des professionnels ou des particuliers, la possibilité de proposer sur une plateforme unique tout ou partie de leur catalogue, “comme le ferait une galerie commerciale dans le monde physique”. Outre une interface technique ou de paiement des commandes, les places de marché proposent souvent aux marchands des services d'information, de marketing, d'assistance financière, ou de gestion de la chaîne logistique. Certaines places de marché n'assurent qu'une fonction d'intermédiaire tandis que d'autres sont hébergées par des sites marchands, qui proposent d'une part des produits en tant que vendeur, et d'autre part des produits en tant qu'intermédiaire. Dans son avis 12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique, l'Autorité de la concurrence a analysé le rôle des places de marché et estimé qu'en agrégeant les offres de nombreux sites marchands, elles étaient en mesure de renforcer la concurrence sur internet. Comme le souligne l'Autorité, “elles permettent alors à leurs exploitants de “monétiser” leur audience en proposant à des marchands peu visibles sur internet de profiter de la notoriété de sites plus importants et de l'autre, d'accroître l'offre de produits proposés à la clientèle tout en limitant les risques d'une extension des produits référencés, puisque le site est rémunéré à la commission et n'a pas à gérer l'ensemble des prestations liées à la vente”. En bref, le recours aux places de marché permet aux marchands de compenser un manque de notoriété, de profiter le cas échéant de services associés, et donc de favoriser les ventes sur le canal internet.
Selon l'Autorité, le développement des places de marché renforce la concurrence qu'exerce le commerce en ligne sur la distribution traditionnelle, d'une part en réduisant les barrières à l'entrée dans le secteur de la vente en ligne (absence de notoriété des vendeurs, coûts liés au paiement ou à la logistique...), et d'autre part en favorisant l'extension de l'offre de références proposées à la vente en ligne, ainsi que la comparaison des prix. Néanmoins, elles peuvent aussi être le moyen de comportements anticoncurrentiels comme des ententes de prix entre les distributeurs présents sur le site ou des pratiques discriminatoires à l'égard d'un distributeur sous forme de refus de référencement ou déréférencement, qu'elles émanent de l'opérateur en position dominante ou soient le résultat d'une entente avec les autres distributeurs. Elles pourraient également favoriser les échanges d'informations anticoncurrentiels entre les distributeurs, sur les prix futurs des produits ou les quantités mises en vente par les marchands.
Les places de marché sont considérées avec la plus grande méfiance par les animateurs de réseaux de distribution sélective, car le recours des membres de leurs réseaux à ce type de plateformes ne leur permet pas de contrôler le respect des critères de sélection mis en place. Dans le cadre de mesures conservatoires ou d'une transaction, l'Autorité s'était opposée à l'interdiction faite aux membres de réseaux de distribution sélective de recourir aux places de marché.
Dans une procédure de référé, la Cour d'appel de Paris avait également estimé que cette interdiction était susceptible de constituer une restriction par objet, mais cette décision a été censurée par la Cour de cassation qui a retenu que la clause avait été validée par l'Autorité de la concurrence dans le cadre d'une procédure d'engagements. Entretemps, dans son rapport final sur le commerce électronique remis en mai 2017, la Commission se montrait favorable à l'interdiction de vente sur les places de marché faite aux membres de réseaux de distribution sélective. Saisie d'une question préjudicielle, la Cour de justice a définitivement validé le principe de l'interdiction en retenant qu'elle constitue un moyen approprié pour le fournisseur de contrôler que ses produits seront vendus en ligne dans un environnement qui correspond aux conditions qualitatives qu'il a fixées, en l'absence de relation contractuelle avec les plateformes lui permettant d'en exiger le respect et ne dépasse pas ce qui est nécessaire pour atteindre l'objectif de préservation d'une image de luxe lorsque le fournisseur ne prohibe pas de manière absolue la vente sur internet des produits contractuels, mais seulement le recours à des plateformes tierces qui opèrent de façon visible à l'égard des consommateurs. Cette solution s'impose à toutes les autorités de concurrence et juridictions des États membres. De fait, la jurisprudence s'est alignée sur la position européenne, et l'Autorité de la concurrence a même retenu que l'interdiction de vendre sur des plateformes tierces était licite même si les produits concernés n'étaient pas des produits de luxe, mais des outils de haute technicité dont la manipulation pouvait présenter un certain danger.
