Consommation
La diffusion de la publicité audiovisuelle en Europe est principalement régie par la directive 2010/13 du 10 mars 2010, dite directive “Services de médias audiovisuels” (SMA), qui couvre exclusivement les services de médias audiovisuels, qu'il s'agisse de radiodiffusion télévisuelle ou d'un service de médias audiovisuels à la demande ou encore d'une communication commerciale audiovisuelle, quelle que soit sa forme (publicité télévisée, parrainage, placement de produit, téléachat, autopromotion). En 2018, la directive SMA a fait l'objet d'une révision pour tenir compte de l'apparition de nouveaux types de contenus audiovisuels, de changements d'habitude de visionnage, surtout des jeunes générations, et de l'apparition de nouveaux acteurs dans le secteur, tels que les plateformes de partage de vidéos. La directive qui, a pour objectif de favoriser la libre circulation des émissions de télévision au sein de l'Union, prévoit que chaque État membre contrôle le respect, par les fournisseurs de services de média relevant de sa compétence, des règles qui leur sont applicables : dès lors que les programmes télévisés et les publicités qui les accompagnent respectent les normes minimales fixées par la directive, ils doivent être reçus dans tous les États membres sans condition ou contrôle supplémentaires.
Il n'existe pas de définition générale de la publicité audiovisuelle, ni en droit européen, ni en droit français. La directive 2010/13, comme le décret 92-280, ne définissent que la publicité télévisée qui représente la forme la plus répandue de publicité audiovisuelle.
En application du droit européen comme du droit interne, certains produits ou services (cigarettes et produits du tabac ; cigarettes électroniques et flacons de recharge ; médicaments et traitements médicaux disponibles uniquement sur ordonnance ; boissons alcooliques, si la publicité est à destination des mineurs ou lorsqu'elle encourage une Consommation immodérée de ces boissons) ne peuvent faire l'objet d'une communication commerciale audiovisuelle, le plus souvent pour des raisons de protection de la santé publique. Le droit français prévoit les mêmes interdictions, très rigoureusement encadrées, auxquelles vient s'ajouter une prohibition partielle de la publicité en faveur des armes à feu. Un certain nombre de règles déontologiques fondées sur des exigences éthiques élémentaires, telles que ne pas porter atteinte à la dignité humaine ou encore encourager des comportements préjudiciables à la santé ou à la sécurité, régissent le contenu de la publicité audiovisuelle. Lorsqu'une publicité vise des téléspectateurs mineurs, des exigences supplémentaires doivent être respectées, comme celle de ne pas leur causer un préjudice en les incitant directement à l'achat ou à la location d'un produit ou d'un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité. En outre, les communications commerciales audiovisuelles doivent être clairement distinguées du programme et doivent être annoncées comme telles afin de ne pas tromper le consommateur sur la nature des informations qu'il reçoit.
