Les ventes directes qui se caractérisent par l'absence d'intermédiaire entre le producteur et le consommateur final, permettent au fabricant de pratiquer des prix avantageux auprès du public grâce à la suppression de la marge des grossistes et revendeurs successifs : elles concernent les ventes sous la dénomination “magasin d'usine” ou “dépôt d'usine”, réglementées par l'article L. 310-4 du Code de commerce, ainsi que les ventes directes de marchandises au consommateur réalisées dans des locaux ou sur des emplacements non destinés à la vente au public qui relèvent du régime de la vente au déballage.
L'article L. 310-4 réserve la dénomination de “magasin ou de dépôt d'usine aux producteurs vendant directement au public la partie de leur production non écoulée dans le circuit de distribution ou faisant l'objet de retour”. La vente directe concerne exclusivement les produits de la saison antérieure, ce qui justifie une minoration du prix : le producteur, qui vend directement au public, doit tenir à la disposition des agents de la DGCCRF habilités, toute pièce justifiant de l'origine ou de la date de fabrication des produits faisant l'objet des ventes directes (art. R. 310-18 C. com.). Les juges refusent toute extension de la qualification de vente d'usine à la commercialisation par le producteur d'articles étrangers à sa propre production, même s'ils émanent de l'une de ses filiales.
Le fait d'utiliser la dénomination de magasin ou de dépôt d'usine en méconnaissance des prescriptions légales est sanctionné d'une amende de 15 000 euro par l'article L. 310-5, 5° du Code de commerce. En dehors des réductions sur les prix, les producteurs tentent parfois d'attirer le consommateur en lui offrant des avantages matériels qui ont pour but de promouvoir le produit aux yeux du consommateur: un cadeau peut être remis lors de l'achat (vente avec prime) ; la vente d'un produit peut être liée à celle d'un autre (vente subordonnée) ; le cadeau peut constituer l'objet d'un jeu ou d'une loterie, qui inciteront le consommateur à acheter pour participer au jeu ou à la loterie afin d'obtenir le gain annoncé (loterie). Ces pratiques commerciales doivent non seulement respecter la réglementation qui les encadre, mais aussi les prescriptions de l'article L. 122-8 du Code de la Consommation, qui prévoit que les offres promotionnelles (rabais, primes ou cadeaux, concours ou jeux promotionnels) adressées par courrier électronique, doivent pouvoir être identifiées de manière claire et non équivoque par leur destinataire.
