Définition de l'usage dans la vie des affaires pour les marques
Le titulaire d'une marque ne peut interdire l'usage par un tiers d'un signe identique ou similaire à sa marque que si cet usage a lieu dans la vie des affaires, c’est-à-dire dans le contexte d'une activité commerciale visant un avantage économique. Est étranger à la vie des affaires, en particulier, l’usage d’un signe dans le domaine privé. Il ne peut pas non plus interdire l’usage de signes ou d’indications dépourvus de caractère distinctif, ou qui se rapportent à l’espèce, à la qualité, à la quantité, à la destination, à la valeur, à la provenance géographique, à l’époque de la production du produit ou de la prestation du service ou à d’autres caractéristiques de ceux-ci (art. L. 713-6, I, 2° CPI).
Notion d'usage par un tiers dans un contexte commercial
La notion d’"usage" s’entend de l'utilisation du signe par un tiers pour son propre compte. Tel n’est pas le cas du prestataire de service de référencement sur internet qui héberge le signe et organise l’affichage d’annonces à partir de celui-ci sans l’utiliser pour sa propre communication commerciale. En revanche, l’usage dans la vie des affaires est caractérisé lorsque l’annonceur sélectionne un signe pour qu’un message publicitaire ou que des pages de résultat vers ses produits ou services soient affichés en référence avec ce mot-clé. Un lien entre les services concernés et le signe en question doit être établi par l'utilisateur. Il en est ainsi lorsqu'il a l’impression que la commercialisation des produits est effectuée par l'exploitant d’un site internet, en son nom et pour son propre compte.
Limites au droit d'interdire l'usage dans la vie des affaires
L’usage d’une marque dans la vie des affaires peut être interdit par son titulaire même s’il est fait de bonne foi. Une entreprise ne peut dès lors se prévaloir du fait qu’elle a agi à la demande d’un de ses clients, ou avec l’autorisation tacite d’un simple usager de la marque qui invoque des droits antérieurs à ceux de son titulaire, pour faire obstacle au droit d’interdire du titulaire de la marque.
