Droit français de la distribution
La protection de la marque contre les tiers hors réseau peut s'exercer soit par le biais de l'action en contrefaçon, soit par celui de l'action en concurrence déloyale lorsque l'utilisation de la marque crée une confusion dans l'esprit du consommateur.
L'article L. 716-9 du Code de la propriété intellectuelle sanctionne pénalement la contrefaçon qui résulte de l'usage sans autorisation de la marque. Il a été jugé que l'utilisation sans autorisation d'une marque par un opérateur qui n'est ni agent ni distributeur du constructeur constitue une contrefaçon et caractérise un trouble manifestement illicite. Il en est ainsi, notamment, de la reproduction du blason d'un constructeur en fond d'écran du site Internet d'un tiers au réseau qui n'est attachée ni à une offre de vente ni à une information en rapport avec des véhicules vendus, ou de l'utilisation du terme “spécialiste” suivi de la marque à titre de nom de domaine sans référence au nom du revendeur. Toutefois, la règle de l'épuisement du droit de marque permet à un tiers hors réseau qui utilise la marque d'un concédant pour commercialiser ses produits d'échapper à tout grief de contrefaçon, s'il démontre que ce concédant a consenti à leur mise sur le marché européen (CPI, art. L. 713-4).
L'utilisation de la marque peut également être source de concurrence déloyale. Ainsi, un revendeur ne peut utiliser à titre d'enseigne la marque d'un concurrent afin de créer dans l'esprit du public une confusion sur sa qualité de distributeur exclusif. Egalement, un distributeur exclusif, même dénué de droit privatif sur la marque, peut agir en concurrence déloyale contre l'importateur de produits contrefaisants, lorsque ceux-ci sont de nature à créer une confusion sur l'origine des produits vendus. La recherche de confusion peut également être le fait d'un ancien distributeur qui cherche à entretenir la confusion dans l'esprit de la clientèle sur son maintien dans le réseau, notamment en adoptant un logo similaire au logo officiel, en continuant d'utiliser le logo du concédant, ses panneaux publicitaires ou sa marque en se présentant comme agent agréé, ou en maintenant et en refusant de déposer les signes distinctifs de l'appartenance au réseau. Cependant, l'utilisation par un ancien distributeur devenu garagiste de la mention “spécialiste” ne constitue une faute que si l'entreprise ne peut apporter la preuve de la réalité de sa qualification ou si elle crée une confusion avec les membres du réseau.
L'utilisation de la marque sans autorisation peut aussi caractériser un acte de parasitisme qui permet au parasite de profiter de sa notoriété et de bénéficier, sans bourse délier, des retombées commerciales de celle-ci. Le maintien du référencement d'un ancien distributeur en qualité de revendeur de véhicules neufs sur un moteur de recherche Internet ou l'utilisation de la marque par un ancien agent caractérisent une usurpation de la notoriété de la marque. Celle-ci peut également emprunter des voies détournées ; tel est le cas lorsque le distributeur prétend détenir toutes les pièces de rechange de la marque.
