Consommation
L'article 2, i) de la directive 2005/29 du 11 mai 2005 définit l'invitation à l'achat comme “une communication commerciale indiquant les caractéristiques du produit et son prix de façon appropriée en fonction du moyen utilisé pour cette communication commerciale et permettant ainsi au consommateur de faire un achat”. Dans son document d'orientation pour la mise en œuvre et l'application de la directive, la Commission estime que les informations données doivent suffire pour permettre au consommateur de prendre une décision d'achat (c'est-à-dire décider d'acheter ou non ce produit à ce prix). Pour considérer que la communication commerciale indique les “caractéristiques du produit”, il suffit qu'il existe une référence verbale ou visuelle au produit, comme l'a ultérieurement confirmé la Cour de justice. En effet, selon la Commission, “une interprétation différente pourrait inciter les professionnels à décrire les produits de façon vague ou à omettre des informations dans leurs offres commerciales, de façon à contourner les obligations d'information prévues à l'article 7, paragraphe 4”. En revanche, les publicités qui font la promotion de la marque d'un professionnel plutôt que d'un produit en particulier ne constituent pas des invitations à l'achat. De même, parce que les conditions sont cumulatives, la promotion d'un produit ou service spécifique par une description exhaustive de sa nature, de ses caractéristiques et de ses avantages, sans aucune référence au prix, ne relève pas de la catégorie des invitations à l'achat. La Commission préconise d'interpréter la notion d'invitation à l'achat comme n'exigeant pas que la communication commerciale fournisse au consommateur un moyen d'acheter, comme un numéro de téléphone, un coupon, ou la possibilité de faire une réservation en ligne. Cette interprétation a reçu l'aval de la Cour de justice. La Commission considère comme des invitations à l'achat, à condition que le prix et les caractéristiques du produit soient communiqués : une publicité dans un journal ou à la télévision, le site Internet d'une compagnie aérienne affichant des offres de vols et leurs prix, un menu dans un restaurant, un dépliant de supermarché annonçant des réductions de prix sur certains produits, une publicité à la radio pour une sonnerie de téléphone mobile, un produit sur lequel figure le prix, placé sur une étagère dans une boutique. En l'absence d'indication du prix, il ne peut, selon la Commission, y avoir d'invitation à l'achat. Il en va de même lorsque la publicité fait la promotion de la marque d'un professionnel plutôt que d'un produit en particulier.
L'invitation à l'achat constitue un moment critique dans la prise de décision du consommateur car, par sa nature, elle constitue une forme directe et immédiate de promotion du produit, qui déclenche une réaction plus impulsive des consommateurs et les expose à des risques plus élevés. Dès lors, afin de garantir au consommateur un degré maximal de sécurité juridique, l'article 7 de la directive comme l'article L. 121-3 du Code de la Consommation qui le transpose en droit français, imposent au professionnel qui diffuse une telle invitation une obligation d'information renforcée, sous peine de se voir imputer une omission trompeuse. Le professionnel doit fournir au consommateur les “informations substantielles” suivantes : 1° les caractéristiques principales du bien ou du service ; 2° l'adresse et l'identité du professionnel ; 3° le prix toutes taxes comprises et les frais de livraison à la charge du consommateur, ou leur mode de calcul, s'ils ne peuvent être établis à l'avance ; 4° les modalités de paiement, de livraison, d'exécution et de traitement des réclamations des consommateurs, dès lors qu'elles sont différentes de celles habituellement pratiquées dans le domaine d'activité professionnelle concerné ; 5° l'existence d'un droit de rétractation, si ce dernier est prévu par la loi. La directive 2019/2161 du 27 novembre 2019 a modifié la liste des informations substantielles de la directive 2005/29 : les modalités de traitement des réclamations ne constituent plus une information substantielle dans le cadre d'une invitation à l'achat ; en revanche, trois nouvelles informations sont ajoutées à la liste, relatives au fait qu'un produit offert sur une place de marché soit vendu par un professionnel ou non ; aux paramètres qui déterminent le classement des produits présentés au consommateur en réponse à sa requête sur un site internet, ainsi qu'à l'ordre d'importance de ces paramètres, par opposition à d'autres ; à la garantie que les avis en ligne sur le site du professionnel ont été déposés par des consommateurs qui ont effectivement acheté ou utilisé le produit, et le cas échéant, sur les modalités de cette garantie.
La Cour de justice n'exige pas que ces informations figurent sur l'invitation à l'achat elle-même. Le professionnel peut n'y mentionner que certaines caractéristiques principales du produit s'il renvoie pour le surplus à son site internet où il remplit ses obligations relatives aux informations substantielles.
