Consommation
Il existe, selon la Commission nationale de l'informatique et des libertés (CNIL), trois types de publicités en ligne : i) la “publicité personnelle”, dite aussi “publicité personnalisée”, qui est choisie en fonction des caractéristiques connues (âge, sexe, coordonnées, etc.) de l'internaute qu'il a lui-même renseignées, par exemple en s'inscrivant à un service ; ii) la “publicité contextuelle” - censée refléter les intérêts de l'internaute - qui est choisie en fonction du contenu éditorial des pages dans lesquelles elle s'insère ou des mots-clés saisis, s'il s'agit d'un moteur de recherche ; et iii) la “publicité comportementale”, qui procède de l'étude du comportement de l'internaute sur la durée : en fonction des pages consultées, des sites visités, des préférences exprimées sur les réseaux sociaux ou des requêtes formulées sur les moteurs de recherche, des publicités adaptées à son profil sont proposées à l'internaute.
La publicité en ligne est régie au niveau européen par la directive 2000/31 du 8 juin 2000, dite directive Commerce électronique, qui a pour objectif de créer un cadre juridique pour assurer la libre circulation des services de la société de l'information entre les États membres. Le texte prévoit que la législation de l'État membre où ils sont établis est applicable aux prestataires de services de la société de l'information, sachant qu'un prestataire a pour lieu d'établissement l'endroit où il exerce d'une manière effective une activité économique au moyen d'une installation stable pour une durée indéterminée. Les services en ligne ne sont pas soumis à autorisation préalable, à moins qu'il ne s'agisse d'une activité réglementée comme l'activité bancaire. Les prestataires de services en ligne doivent rendre accessibles, facilement, directement et en permanence, les informations de base concernant leurs activités. La conclusion des contrats électroniques est autorisée (art. 9), à condition toutefois de respecter des obligations d'information (art. 10). Le texte règle in fine la question de la responsabilité des intermédiaires, notamment des fournisseurs d'hébergement, en exonérant ceux dont le rôle est simplement passif, tout en permettant aux États membres de prévoir l'obligation, pour les fournisseurs d'hébergement, de communiquer aux autorités compétentes les informations permettant d'identifier les propriétaires des pages hébergées (art. 12 et s.).
En droit interne, la publicité sur Internet relève de la loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) qui transpose la directive 2000/31 et la directive 2002/58 du 12 juillet 2002 relative à la protection des données personnelles dans le secteur des communications électroniques. Les annonceurs français doivent par ailleurs se conformer aux règles déontologiques émises par l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), ainsi qu'aux chartes émanant d'associations professionnelles, telle que l'Union française du marketing direct et digital (UFMD). En application de l'article 6 de la directive 2000/31 et de l'article 20 de la loi LCEN, les communications commerciales qui font partie d'un service de la société de l'information ou qui constituent un tel service, doivent respecter les conditions suivantes : i) la publicité doit être clairement identifiable comme telle ; ii) l'annonceur doit être clairement identifiable ; iii) les offres promotionnelles (rabais, primes, cadeaux) doivent être clairement identifiables comme telles et les conditions pour en bénéficier aisément accessibles et présentées de manière précise et non équivoque ; iv) les concours ou jeux promotionnels doivent être clairement identifiables comme tels et les conditions pour y participer facilement accessibles et présentées de manière précise et non équivoque.
Les exigences relatives à l'identification concernent des formats publicitaires très divers : sites Internet, courriers électroniques, “publipostage électronique” (envoi de courriels, après récupération des adresses électroniques), “spamming”, fenêtres “pop-up”, bannières publicitaires, réseaux sociaux, jeux vidéo destinés à promouvoir un produit, un service, une marque, un événement (également dénommés “advergames"), publicités dans les jeux vidéo (également dénommé "in-game advertising"), forums publicitaires, réalité augmentée (qui consiste à superposer à des images du réel des informations numériques) et univers virtuels (qui sont des mondes virtuels dans lesquels évoluent des utilisateurs sous forme d'avatars ayant la capacité d'interagir). Il en va de même, selon l'ARPP, des blogs publicitaires, des billets sponsorisés (messages publiés par un internaute pour le compte d'un annonceur contre rémunération) ou encore des "liens sponsorisés” (liens publicitaires induisant un achat de mot-clé), généralement situés dans un espace identifié et séparé sur la droite ou en haut des résultats proposés par les moteurs de recherche, à la suite d'une requête de l'internaute (y compris lorsqu'il s'agit de “liens commerciaux contextuels”, c'est-à-dire insérés dans un contenu éditorial) qui doivent pouvoir être identifiés comme tels, sans ambiguïté, de manière claire et immédiate, au besoin par une mention expresse, sous peine de constituer une publicité cachée. Ont ainsi été considérés comme constitutifs de publicité cachée par voie électronique, un site Internet comparateur de prix, ou encore un site de référencement de e-marchands.
Comme tout message publicitaire, la publicité en ligne est soumise à la législation française applicable à la publicité, notamment aux dispositions relatives aux pratiques commerciales déloyales ou trompeuses ou encore à la publicité comparative : lorsqu'une publicité par voie électronique n'est pas clairement identifiée comme telle, elle peut être qualifiée de pratique commerciale trompeuse, punissable à ce titre, en vertu de l'article L. 132-2 (ancien art. L. 121-6, al. 1) du Code de la Consommation, d'une peine d'emprisonnement de deux ans et d'une amende de 300 000 euros.
