Marché de produits ou de services

 

Droit européen de la concurrence

Selon les lignes directrices 97/C 372/03 concernant la définition du marché en cause , “[u]n marché de produits en cause comprend tous les produits et/ou services que le consommateur considère comme interchangeables ou substituables en raison de leurs caractéristiques, de leur prix et de l'usage auquel ils sont destinés”. Les caractéristiques du produit, en vertu desquelles il serait particulièrement apte à satisfaire des besoins constants et serait peu interchangeable avec d'autres produits, représentent un critère primaire de délimitation du marché, qui peut être corrigé par d'autres facteurs.

- Nature du produit ou du service : un produit ou un service se définit par ses qualités, ses propriétés, son prix, ses conditions ou normes de fabrication et son image. Ces caractéristiques ne sont pas appréciées en elles-mêmes mais compte tenu des comportements concrets des consommateurs. Des produits qui répondent à des besoins différents appartiennent à des marchés distincts.

Le degré d'interchangeabilité en vue d'un même usage se mesure eu égard aux caractéristiques objectives des produits en cause. Le format, la qualité de reproduction, la maniabilité et la gamme d'accessoires, le niveau de couverture proposé, la longueur, le type de carrosserie et la puissance, notamment celle du moteur, la vitesse, la robustesse et le triage, ou les capacités de stockage et de livraison, ainsi que les services auxiliaires constituent des qualités objectives, qui permettent de délimiter le marché pertinent. Les caractéristiques techniques ne suffisent pas toujours pour conclure que deux produits appartiennent ou non au même marché. Lorsqu'il existe un lien suffisamment fort entre des produits, au point de pouvoir les considérer comme complémentaires, ils peuvent, malgré leurs différences, appartenir au même marché, même si les autorités de concurrence ont généralement tendance à distinguer autant de marchés que de produits, même lorsque ces derniers sont associés à la satisfaction d'un même besoin (V. Produits ou services complémentaires).

Le prix constitue une caractéristique essentielle du produit. La différence des prix pratiqués permet ainsi de distinguer le marché de l'itinérance mobile nationale de celui de l'itinérance internationale.

La technique de production utilisée peut également représenter un facteur d'identification du marché. Tel est le cas sur le marché des glaces où les glaces individuelles, qui sont des produits finis nécessitant technologie et savoir-faire, se distinguent des glaces en boîte, produits semi-finis qui n'acquièrent leurs caractéristiques propres qu'au moment de la division en portion. De même, le marché de la collecte et du tri des emballages de vente usagés auprès des consommateurs privés diffère de celui de la collecte des déchets industriels et commerciaux, dès lors que la collecte obéit à des logistiques différentes et que les matériaux valorisables diffèrent. Toutefois, la différence de technique de production ne suffit à distinguer deux marchés de référence qu'à la condition qu'elle soit déterminante pour le consommateur.

L'image de marque du produit ou sa notoriété permettent aussi dans certains cas d'identifier un marché distinct. L'investissement du fabricant en termes de publicité et de qualité de distribution peut conférer à ses produits une aura d'exclusivité et de prestige qui les rend différents de produits comparables. Ainsi, les produits cosmétiques de luxe, les droits de diffusion des compétitions de football ou les appareils photographiques réflex à miroir de format moyen constituent des marchés spécifiques en raison de leur image et de leur réputation.

Enfin, l'existence de barrières réglementaires à l'entrée d'un produit ou d'un service donné constitue un critère de délimitation du marché concerné. Il en est ainsi pour le marché des services ferroviaires, qui caractérise un sous-marché distinct au sein des transports ferroviaires en raison de son cadre réglementaire spécifique ou du marché de gros de l'accès à l'itinérance nationale pour les services de communication pour lequel une licence est obligatoire.

  • Conditions d'utilisation : des produits, qui servent au même usage, sont destinés aux mêmes clients et distribués dans des présentations identiques appartiennent en principe au même marché. Toutefois, des produits similaires peuvent caractériser des marchés distincts selon les utilisations auxquelles ils sont destinés. Le mode de Consommation des glaces - sur le lieu d'achat ou au domicile de l'acheteur - ou de la bière - vendue au détail ou consommée dans un débit de boisson - constitue un critère essentiel de définition du marché. Il en est de même dans le domaine des transports selon que les déplacements sont effectués pour des raisons professionnelles ou pour des loisirs, ou dans celui des médicaments, selon leur usage thérapeutique. En matière de transit, la préférence des clients pour une offre complète, plutôt que pour des services individuels, en raison des gains de temps et d'argent qu'une telle offre leur procure, permet de définir un marché des services de transit fondé sur un lot de services.
  • Conditions de commercialisation : la spécificité de la méthode de commercialisation peut créer une insubstituabilité du produit aux yeux des utilisateurs. La délimitation du marché doit donc tenir compte des modalités de la distribution : présentation du produit, quantités distribuées, canaux et méthodes utilisées. Ainsi, le marché de la distribution de la bière dans les débits de boisson constitue un marché distinct de celui du commerce de détail en raison du service supplémentaire fourni pour une Consommation sur place. Il en est de même pour les glaces en conditionnement individuel, à l'italienne ou servies dans les restaurants, qui nécessitent des installations, un personnel et un espace différents. Généralement l'existence de canaux de distribution différents ne suffit pas, à lui seul, à distinguer deux marchés de produits ou services.
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