Le marché de produits concerné inclut les biens et services identiques et les produits substituables. La mesure de la substituabilité des produits, qui s'effectue principalement du point de vue de la demande, tient compte de leur nature, de leurs conditions d'utilisation et de commercialisation.
- Nature du produit ou du service : les caractéristiques techniques des produits s'apprécient du point de vue du consommateur, ce qui implique de tenir compte tant de leur goût et de leur image, que de leur prix, de leurs conditions de fabrication, ou des contraintes réglementaires. Au-delà des caractéristiques purement techniques du produit, la qualité du service offert représente un élément de différenciation. Au total, l'examen de la substituabilité “fait appel non seulement à des considérations techniques mais tout autant à une observation concrète des éventuels comportements de substitution”. Appliquant ces principes au secteur de la distribution, les autorités de concurrence distinguent ainsi, au sein du marché de la vente au détail des biens de Consommation, les hypermarchés, les supermarchés, le petit commerce de détail, les “maxidiscounters”, et la vente par correspondance, sans toutefois que la différenciation revête un caractère absolu. Dans certaines configurations géographiques, un hypermarché, un supermarché ou un magasin de hard-discount de plus de 400 m² peut être habituellement utilisé par certains consommateurs comme un magasin de proximité, en substitution d'une supérette, tandis que la réciproque n'est pas vraie. Selon l'Autorité de la concurrence, l'ensemble des formes de commerces spécialisés doit être exclu du marché du commerce de détail à dominante alimentaire dès lors que, même en s'approvisionnant dans l'ensemble des commerces spécialisés disponibles sur une zone de chalandise, il est difficile, voire impossible, pour un consommateur, de reproduire l'assortiment complet d'un panier de produits de Consommation courante similaire à celui obtenu en supérette ou en supermarché. Les magasins biologiques doivent également être exclus du marché du commerce de détail à dominante alimentaire dès lors qu'ils proposent un assortiment de produits plus réduit et des prix plus élevés que les magasins généralistes à dominante alimentaire et que les achats de produits bio représentent une part mineure des achats réalisés par les consommateurs. Des produits ou services complémentaires peuvent, selon le cas, appartenir au même marché ou à des marchés distincts (V. Produits ou services complémentaires). L'usage d'un produit, c'est-à-dire sa fonction, constitue également un facteur de différenciation. En conséquence, des activités qui peuvent objectivement intéresser la même clientèle ne sont pas considérées comme relevant du même marché dès lors qu'"elles ne sont pas vraiment, du point de vue de cette clientèle, substituables entre elles pour la satisfaction d'un seul et même besoin". Les marchés des droits d'édition doivent ainsi être segmentés selon la catégorie d'oeuvres individuelles concernées, à savoir les livres de littérature générale, les livres pour la jeunesse, les bandes dessinées et les ouvrages universitaires et professionnels dès lors que les auteurs ne sont pas les mêmes, que les montants de la rémunération proportionnelle et des à-valoir diffèrent et que les maisons d'édition sont généralement spécialisées dans un type d'ouvrage.
- Conditions d'utilisation : les conditions d'utilisation du produit ou du service confirment ou corrigent les premières conclusions tirées de ses caractéristiques ou de sa fonction. Ainsi, dans le secteur des canalisations, il existe un marché des tubes en PVC et un marché des tubes en polyéthylène faiblement substituable en raison de l'usage des maîtres d'ouvrage, qui, dans la quasi totalité des marchés, précisent le matériau souhaité. De même, la Consommation hors foyer constitue un marché distinct de celui de la Consommation à domicile dès lors qu'elle procède d'une démarche différente du consommateur qui achète pour consommer immédiatement les boissons acquises dans le circuit hors foyer alors que les boissons achetées dans le circuit alimentaire font l'objet d'une Consommation différée. Malgré des différences techniques et de prix, des produits peuvent cependant être regroupés au sein du même marché en raison de l'évolution de la demande et des préférences des consommateurs qui montre un essor de l'utilisation de l'un ayant conduit à un déclin de l'autre et une atténuation des différences techniques entre eux.
- Conditions de commercialisation : les stratégies de distribution des entreprises peuvent fonder une distinction de marchés.
